ТВ-реклама ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЕ БРЕНДЫ:
СПОНСОРСТВО НА ТЕЛЕВИДЕНИИ

Реклама на телевидении является оптимальным средством для продвижения продуктов массового потребления, в том числе лекарственных средств. Основным преимуществом рекламы на телевидении является возможность охвата очень широкой аудитории, так как телевидение является самым массовым средством информации. В то же время, телереклама предоставляет широкие возможности для таргетинга. Дает возможность более точно нацеливать свое рекламное объявление на целевую аудиторию, отбирая ее по интересам, размещая рекламу в тематических программах или в определенное время, а значит, существенно повышая эффективность такой рекламы

Андрей ГОРБАТЕНКО,советник юридической компании "Правовой Альянс"

Спонсорство и другие виды ТВ рекламы

Реклама на телевидении является оптимальным средством для продвижения продуктов массового потребления, в том числе лекарственных средств. Основным преимуществом рекламы на телевидении является возможность охвата очень широкой аудитории, так как телевидение является самым массовым средством информации. В то же время, телереклама предоставляет широкие возможности для таргетинга. Дает возможность более точно нацеливать свое рекламное объявление на целевую аудиторию, отбирая ее по интересам, размещая рекламу в тематических программах или в определен ное время, а значит, существенно повышая эффективность такой рекламы.

Однако, по сравнению с другими медиа, реклама на телевидении является самым дорогим способом продвижения, что обуславливает необходимость применения максимально взвешенного подхода, поскольку промахи в таких рекламных компаниях будут стоить также дорого.

Прямая реклама — самый распространенный вид рекламы на телевидении, который заключается в размещении рекламного видеоролика в специально предусмотренном рекламном блоке.

Менее распространенным, но в то же время активно использующимся видом рекламы на телевидении является «спонсорство». Спонсорство подразумевает интегрирование рекламы в какую-либо передачу.

Еще одним способом размещения рекламы на телевидении является так называемый product placement. Этот вид рекламы пока мало изучен и о его эффективности и ценообразовании известно не так уж много. Суть этого вида рекламы заключается в размещении товаров непосредственно в кинофильмах.

Стоит отметить, что так называемый индекс внимания зрителей во время рекламных блоков существенно снижается, что обусловлено поведением зрителей во время перерывов на рекламу. Так, например, некоторые зрители переключают канал во время рекламы, другие отходят от телевизора по бытовым делам и т. д. Данное обстоятельство несколько снижает эффективность прямой рекламы. В тоже время спонсорская реклама, как правило, имеет наиболее высокую эффективность перед прямой рекламой, вследствие меньшей раздражительности для зрителя. Индекс внимания зрителя во время программы на много выше, чем во время рекламного блока, и доверие к самой рекламе повышается за счет отношения к передаче. Вид рекламы в спонсируемой передаче может принимать совершенно разные облики, в частности, это может быть: логотип в углу экрана, короткая спонсорская заставка, призы участникам, одежда ведущих и т. д. Еще одним из привлекательных аспектов спонсорства является то, что стоимость такой рекламы, как правило, ниже, чем стоимость прямой рекламы. Хотя порой стоимость полного спонсорского пакета с продуманной креативной ин теграцией рекламы в передачу может оказаться выше, чем размещение прямой рекламы во время рекламных блоков, в этой же передаче.

Понятие спонсорства и его преимущества

Законодательство Украины (Закон Украины «О рекламе», статья 1, абзац 19) определяет спонсорство как добровольную материальную, финансовую, организационную и другую поддержку физическими и юридическими лицами любой деятельности с целью популяризации исключительно своего имени, наименования, своего знака для товаров и услуг. Данное обстоятельство придает «непрямой характер» спонсорской рекламе. Рекламируя знак для товаров и услуг, спонсор, таким образом, рекламирует товары, которые поступают на рынок под этим знаком. Данное обстоятельство является вполне приемлемым для фармацевтического рынка, в рамках которого каждое лекарственное средство — отдельный бренд.

В пользу «непрямого характера» спонсорской рекламы говорит и часть 1 статьи 5 Закона Украины «О рекламе». В соответствии с ней в теле-, радиопередачах, материалах в других средствах массовой информации, зрелищных и иных мероприятиях, которые созданы и проводятся при участии спонсоров, запрещается приводить любую информацию рекламного характера о спонсоре и / или его товарах, за исключением имени, наименования, и знака для товаров и услуг.

Поскольку наименование фармацевтических компаний (возможно в некоторых редких исключениях) ничего не говорят рядовому потребителю, на которого нацелена реклама, то вся спонсорская реклама, которая выходит в ТВ-эфир — это демонстрация знаков для товаров и услуг. Данное обстоятельство, с одной стороны, создает дополнительные сложности (о которых речь будет идти дальше), с другой стороны — открывает возможности для массового продвижения товаров, прямая реклама которых ограничена законодательством Украины. Последнее может являться существенным плюсом в пользу спонсорства в свете последних тенденций, направленных на запрет рекламы лекарственных средств.

В соответствии с частью 4 статьи 5 Закона Украины «О рекламе» программа, передача, подготовленная при поддержке спонсора, должна быть обозначена с помощью титров или дикторского текста в начале и / или в конце программы, передачи. При этом весомым преимуществом спонсорской рекламы на телевидении является то, что на такую рекламу не распространятся ограничения, связанные с рекламой на телевидении, установленные статьей 13 Закона Украины «О рекламе». В частности, относительно доли рекламы в фактическом объеме вещания и на протяжении одного часа, а также относительно ограничения рекламных сообщений во время показа телепередач и фильмов. В этом отношении указание наименования спонсора и / или его знаков для товаров и услуг не рассматривается как реклама (часть 6 статьи 13 Закона Украины «О рекламе»).

Проблемные аспекты спонсорства

Проблемные аспекты спонсорской рекламы связаны с ее содержанием. Рекламирование одного лишь знака для товаров и услуг, под которым лекарственное средство присутствует на рынке, как правило, является малоэффективным, поскольку мало говорит потребителю о качествах и назначении рекламируемого лекарственного средства. В связи с этим, как правило, возникает необходимость расширить сообщение, содержащееся в спонсорской рекламе, что является невозможным без дополнительной регистрации знаков для товаров и услуг, которые будут содержать такое сообщение.

Таким образом, рекламное сообщение, целью которого является донесение до потребителя ключевой информации о рекламируемом товаре, должно быть весьма лаконичным и принимать форму слогана, который в последующем будет зарегистрирован в качестве знака для товаров и услуг.

При этом необходимо учитывать ограничения, связанные с регистрацией знаков для товаров и услуг, установленные законодательством Украины.

Так, в соответствии с частью 1 статьи 6 Закона Украины «Об охране прав на знаки для товаров и услуг», не подлежат правовой защите, но могут быть включены в состав знака для товаров и услуг, при условии согласования с компетентным государственным органом:

Государственные гербы, флаги и другие государственные символы (эмблемы); Официальные названия государств;

Эмблемы, полные или сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций;

Официальные контрольные, гарантийные и пробирные клейма, печати;

Награды и прочие отличия. По общему правилу (согласно части 2 статьи 6 Закона Украины «Об охране прав на знаки для товаров и услуг») правовой охране не подлежат обозначения, которые:

Не имеют разделительной способности и не приобрели таковой вследствие их использования; Состоят из обозначений, которые являются общеупотребляемыми как обозначение товаров или услуг определенного вида;

Состоят из обозначений, которые являются описательными при использовании относительно обозначенных в заявке товаров и услуг или в связи с ними, в частности, указывают на вид, качество, состав, количество, назначение, ценность товаров и услуг, место и время производства и сбыта;

Являются обманчивыми или такими, которые могут ввести в заблуждение относительно лица, услуги или товара;

Состоят из обозначений, которые являются общеупоребляемыми символами или словами;

Отображают исключительно форму, которая обусловлена природным состоянием товара или необходимостью получения технического результата или которая придает товару существенную ценность.

Следует отметить, что регистрация знаков для товаров и услуг для конкретной спонсорской компании, как правило, вносит в это мероприятие определенную долю риска. Жизненный цикл рекламной кампании, от утверждения идеи до размещения рекламы в эфире, составляет в среднем около 3–4 месяца (в отдельных случаях — 6 месяцев, очень редко — до года), в то время как регистрация знаков для товаров и услуг в Украине занимает в среднем 6 месяцев — 1 год. В связи с этим, регистрация необходимого для спонсорства набора знаков для товаров и услуг к началу спонсорской компании зачастую является невозможным. Даже учитывая то, что максимально короткий срок для регистрации знака для товаров и услуг составляет два месяца, этого времени, как правило, нет, поскольку окончательный вариант спонсорской рекламы появляется на свет только после согласования ее проекта с телеканалом, что происходит практически перед запуском компании.

Однако рынок нашел свой выход из сложившейся ситуации. Телеканалы размещают спонсорскую рекламу, которая содержит знаки для товаров и услуг, процедура регистрации которых еще не завершилась, но заявки на их регистрацию уже поданы. В основе правового обоснования такого подхода телеканалов лежит статья 16 Закона Украины «Об охране прав на знаки для товаров и услуг», в соответствии с которой права, следующие из свидетельства на знак, действуют от даты подачи заявки.

Таким образом, поскольку вероятность осуществления проверки конкретной спонсорской рекламы контролирующими органами сразу после ее выхода ничтожно мала, то к моменту вероятной проверки знак уже будет зарегистрирован, и действие его свидетельства будет также распространяться на период выхода спонсорской рекламы в эфир (после даты подачи заявки, но до даты получения свидетельства).

Следует отметить, что на сегодняшний день в Украине не было ни одного прецедента осуществления проверки контролирующими органами законности спонсорской рекламы. Однако это обстоятельство не должно быть причинной от каза компании-спонсора от доведения процедуры регистрации знака для товаров и услуг, которые используются в спонсорской рекламе, до фактического получения свидетельства на знак.

Еще одной проблемой с которой приходится сталкиваться при подготовке спонсорской рекламы на телевидении является то, что в большинстве случаев спонсорская реклама не ограничивается простым появлением на экране статической картинки, отображающей знак для товаров и услуг спонсора. Как правило, это хоть и короткий (5–10 секунд), но полноценный видеоролик, который отображает некую динамику, связанную со знаком, в частности, его появление на экране, изменение и т. п. В тоже время, в соответствии с частью 2 статьи 5 Закона Украины «Об охране прав на знаки для товаров и услуг», объектом знака для товаров и услуг может быть любое обозначение или любая комбинация обозначений. Такими обозначениями могут быть, в частности, слова, в том числе собственные имена, буквы, цифры, изобразительные элементы, цвета и комбинации цветов, а также любая комбинация таких обозначений. Исходя из этого, видеоролик сам по себе не может быть зарегистрирован в качестве знака для товаров и услуг, однако, его отдельные (ключевые) кадры — могут. В связи с этим возникает вопрос: насколько допустимым является осуществление динамических переходов между такими знаками для товаров и услуг, чтобы в целом видеоряд смотрелся как полноценный видеоролик. В виду отсутствия четкого правового регулирования и правоприменительной практики со стороны судов и уполномоченных органов в данной сфере, этот вопрос остается открытым.

Справедливости ради следует отметить, что основной риск, связанный с признанием спонсорского видеоролика прямой рекламой, в большей степени ложится на пле чи телеканала, поскольку нарушение требований законодательства о выводе рекламы в эфир может быть основанием для лишения телеканала лицензии.

Однако, в случае со спонсорской рекламой лекарственных средств, заказчик также может быть привлечен к ответственности на основании абзаца 4 пункта 1 статьи 27 Закона Украины «О рекламе» за несоблюдение установленных законом требований к содержанию рекламы, поскольку спонсорская реклама лишена обязательных элементов рекламы лекарственных средств, к которым, в частности, относятся:

Наличие четкой информации, что рекламируемый товар является лекарственным средством;

Требование о необходимости проконсультироваться с врачом перед употреблением лекарственного средства;

Рекомендацию относительно ознакомления с инструкцией к лекарственному средству.

Обозначенные элементы не совместимы со спонсорской рекламой, так как они противоречат ее сути.

Перспективы развития спонсорства фармацевтических брендов

Несмотря на некоторый риск, сопряженный с размещением спонсорской рекламы относительно фармацевтических знаков для товаров и услуг, данный вид рекламы не потеряет своей актуальности в будущем, а скорее приобретет более широкое распространение, что в первую очередь, связано с тенденцией, направленной на запрет прямой рекламы лекарственных средств.

В случае законодательного запрета «прямой рекламы» лекарственных средств, скорее всего ситуация будет разворачиваться по сценарию, который уже был отработан собственниками алкогольных знаков для товаров и услуг. Тем более, что указанные риски могут быть эффективно минимизированы путем применения взвешенного подхода к формированию содержания спонсорской видеорекламы.

http://www.provisor.com.ua