Российские аптеки глазами медрепов

Н. П. Аржанов

Главный и самый посещаемый российский форум медрепов (МР) — «Профессиональный портал специалистов фарминдустрии» находится по адресу http://www.medpred.ru/forum. Его обширный контент хорошо иллюстрирует отличия тамошнего фармрынка от украинского (см. № 18, 2009). В целом, МР здесь значительно чаще и уважительнее говорят об аптеках

Начнем с гораздо большего, чем у нас, количества участников форума с опытом работы первостольником (ПС) или заведующим аптекой, и не стесняющихся аргументировать этим свое мнение: «Как ПС с пятилетним стажем могу сказать…». Например, о том, почему МР-медикам трудно общаться с провизорами:

• «Я заметила, что у МР, пришедших в работу из врачей, есть проблемы с аптеками. Ощущение собственной значимости от врачебной практики мешает. Поэтому хорошими МР становятся те, которые преодолели эту планку».
• «Особо не выделяйте, что вы — врач: бытует мнение, что врачи слишком, и часто необоснованно, задаются. Для начала будьте поспокойнее, посдержаннее. ПС с опытом имеет стойкий иммунитет на гиперактивных личностей — подобных буйных особ у него по взводу в день».

И бывшие врачи признают: полгода не знал, как к ПС подступиться; боялся аптек, как черт ладана; общаться с фармацевтами муторно и утомительно; провизору, конечно, легче найти общий язык с ПС, ибо сам таким был. Бывшие провизоры, в свою очередь, не любят докторов, и потому им по душе такая особенность российского фармрынка, как специализация МР. Здесь многие фармкомпании имеют подразделения внешней службы, работающие только с аптеками:

• «Мне доводилось работать и с врачами, и с аптеками, но для меня предпочтительнее фармотдел. Терпеть не могу очереди в поликлиниках, недовольные лица бабок и дедов! В аптеках есть реальный выхлоп, твой препарат появляется на витрине, ты видишь по закупкам и продажам результат своей работы, а это дорогого стоит».

Зарплата в фармотделе ниже, но нет и стрессов — по ночам не снятся толпы нервных старушек, грозящих побить палкой МР, идущего без очереди в кабинет врача!

Общение МР с аптечным персоналом может быть индивидуальным и организованным. В соответствии с коллективистским российским менталитетом наиболее эффективной формой здесь считают фармкружок (ФК) — «бесплатный сервис по повышению квалификации, не напряжный и не занудный», проводимый в течение 15–30 мин в период пересменки.

Вот главные рекомендации для МР, «кружащего» ПС: проводи ФК только после поступления твоего препарата в аптеку; говори проще и доступней, на языке не врача, а покупателя; рассказывай об основных отличиях препарата, а не о механизме его патогенетического действия; постоянно сравнивай препарат с конкурентами, представленными в аптеке; за время ФК повтори его название не менее 7–10 раз.

Грамотно проведенный ФК, — говорят российские МР, — творит чудеса — повышает продажи даже рецептурного препарата в несколько раз, если получится «влюбить» в него ПС. А для этого хороши все средства, вплоть до демонстрации действия эспумизана на пену для укладки волос или пивную!

Однако получается это на ФК не всегда:

• «Внимательно следи за ПС, лови их взгляд. У них бывает плохое настроение, или много дел, тогда они ерзают на стуле, смотрят на часы. Я их прямо спрашиваю: «У вас какие-то дела?» Зачастую оказывается, что товара пришло выше крыши. Тогда, считай, не твой день».

Но главное в ФК — это то, что они помогают МР найти того золотого провизора, которому интересно, что ты ему рассказываешь, и который будет дальше давать тебе продажи. Среди них попадаются умницы, которые, кроме показаний, еще и фармакодинамикой с фармакокинетикой интересуются!

Вообще ПС — одна из центральных фигур на http://www.medpred.ru: две ветки форума посвящены обсуждению того, как с ним работать. Здесь относятся к ПС с большим уважением. Это видно по характерной подборке высказываний. Ключевое лицо в аптеке — работник первого стола: без его заинтересованности продажи не пойдут; главное — создать продолжительный эмоциональный и периодически подкрепляемый товарно контакт с ПС, и они горы свернут; при продвижении ОТС фармацевт — фигура номер один: с ним надо дружить и ему помогать; ПС — народ непредсказуемый, но зато кто к ним подход найдет, тот и в шоколаде; аптечники — народ жесткий: не ответил на их вопрос сразу, уважать никогда не будут, а значит, и продавать; нужно идти к ПС с действительно новой информацией — ему не хочется в пятидесятый раз слушать про одни и те же препараты; относись к ПС как к полноценному участнику процесса продажи, искренне заинтересуй его, стань для него незаменимым советником, и результат не замедлит появиться!

Именно ПС, а не его начальству российские МР (как и украинские — см. № 18, 2009) отдают свои симпатии:

• «Любому ПС важно чувствовать себя профессионалом, а не быть марионеткой в руках заведующей. Посему нужно дать ему те умные слова, которые позволят аргументировать свою рекомендацию покупателю. И при этом выглядеть и чувствовать себя специалистом».
• «Больше всего ПС обижаются на чрезмерное внимание МР к заведующей».

Щадя чувства заведующих, мы не станем воспроизводить слова МР в их адрес; медрепы вынуждены растрачивать личное обаяние для очарования этих «хрупких созданий, которые заказывают», но между своими говорят: нужно работать только с ПС, так как именно они выполняют консультационную функцию, а завы — для галочки.

Беда, однако, в том, что постепенно работать становится не с кем. МР с сожалением констатируют: хорошие ПС долго в первостольниках не задерживаются, а равноценной замены им нет. Предкризисный бум российских аптечных сетей привел за прилавки людей со средним фармобразованием, незаконченным высшим, а то и вовсе консультантов.

Эти кадры не хотят не то, что думать, — пошевелиться. Вот, пожалуй, самая яркая характеристика российских ПС новой волны:

• «Знакомая ушла из МР и открыла в Белгороде аптеку. Говорит, невозможно найти нормальных фармацевтов: то запросы завышены по зарплате, то такие кадры попадаются — обхохочешься. Одна бабушка уснула в материальной, аптека открыта — хоть кассу с выручкой уноси. Уволила, приняла вторую; та выпила пол-ящика настойки боярышника и пошла гулять, забыв закрыть аптеку, — опять повезло, что ничего не украли. Третья ничего не продавала — люди заходят, спрашивают самые известные и недешевые препараты. В ответ — ничего нет, все закончилось: просто лень было ей попу от стульчика оторвать, посмотреть, есть или нет. Выручки рухнули, уволила и третью. Теперь сама работает и за зава, и за фармацевта. А маму на приемку посадила — коробки разбирать».

Была надежда, что в связи с кризисом и сокращениями в фармкомпаниях в российские аптеки вернется более квалифицированный персонал. Однако большинство МР отвечают на вопрос о возвращении отрицательно: медреп получает в полтора раза больше, чем заваптекой, да еще и штрафов навешают; зарплаты ПС на еду не хватит, не говоря уж о матответственности; где честные 5 % с продаж, который когда-то платили ПС? Да и размах не тот — «вернулся в завы после сокращения. Через три месяца стало невыносимо скучно — работа рутинная и однообразная, мозг просто атрофируется. И запустил недавно резюме — буду в МР возвращаться». Самое большее — подумаю на эту тему после 45 лет. А пока бегается по полям, я лично выбираю бегать».

Решая задачу постановки в аптеке нового препарата, российские МР пользуются в общем теми же способами имитации спроса, что и наши, — вплоть до «просто закошмарю». Но тамошние аптеки тоже научились имитировать:

• «Чтобы назойливый МР отстал, фармацевт делает запись в дефектурном журнале. Медреп уходит, а фармацевт убирает листок с журнала, где была записана «пустышка заявки». Приходит очередной «втюхиватель» — листок возвращается на место сверху журнала дефектуры. К концу смены же он отправляется «в гости к Шредеру» (шредер — офисный уничтожитель бумаг. — Прим. автора). Еще видел, как завзакупками при МР вбивает в программу заявку, а когда представитель уходит, заявка аннулируется».

Но особенно угнетает российских МР быстрое (еще в марте такого ужаса не было!) сокращение возможностей бесплатного ввода препарата; сей анахронизм стал «дикой редкостью». Остается обсуждать на форуме расценку на ввод новой позиции в ассортиментную матрицу: в столичных сетях она дошла до 150 тыс. руб., в провинции — до 200 у. е. (за 1 аптеку!). При вводе нового препарата предлагается расписать его реализацию в течение 3 месяцев; при ее невыполнении — автоматический вывод из ассортимента без компенсации затрат. Хочешь, чтобы еще 3 месяца был препарат, опять плати...

Аптеки же, получив деньги, не всегда честно выполняют обязательства по договору (предлагать препарат первым при спросе, лучшие места на полках и т. д.). Отчеты об аптечных продажах препарата тоже платные (до 6 тыс. руб. за месяц), но есть случаи, когда сети фальсифицировали данные чуть не вдвое (факты вскрыты МР, добывшим реальные цифры агентурным путем — «в конце дня покупаешь пипетку, смотришь номер чека за день» и т. д.), а потом оправдывались сбоем компьютера.

Установку микрофона на рабочем месте ПС, что стало уже не редкостью в России, администрация как раз и объясняет необходимостью контроля того, что и как он рекомендует покупателям в соответствии с договором. Но, конечно, «прослушка» — это и средство пресечь неоплаченный контакт ПС с МР! Ведь по таксе за каждый контакт на первом столе представитель должен аптеке 1000 руб., а если он приглашает фармацевта на учебу в нерабочее время, — 600 руб. за человека.

Не удивительно, что широкое хождение получили паленые (поддельные) «визитные карточки», да и подлинными МР меняются из корпоративной солидарности: по одной оплаченной «визитке» аптеку может посетить за день и 5, и 10 представителей разных фармкомпаний.

Завершая разговор о medpred. ru, заметим, что, признавая величие самого посещаемого форума МР, противники критикуют его администрацию за авторитарный снобизм и жесткую цензуру. Насаждаемое здесь единомыслие, в духе российской «управляемой демократии», лишает контент остроты, придающей вкус любому блюду.

К услугам любителей «жареного» существуют альтернативные форумы. Провизоров, которых раздражают все МР, направляем на «Сайт по борьбе с фармбизнесом» по адресу http://www.promedol.com; им наверняка понравится контент веток этого форума «Медицинский представитель — инструкция по применению», «Медицинский представитель — мозг нации или г…о?»; «Работа с возражениями», «Борьба с промоматериалами» и др. Аптеки здесь щадят, не причисляя их к вредным паразитам вроде медрепов и их хозяев.

Парадоксально, но МР часто гостят на «Промедоле» — не только ради того, чтобы посмотреть, кто это собрался с ними бороться, но и посетовать на деградацию своего ремесла до уровня сектантов-проповедников или цыган с их «дай погадаю»:

• «Можно долго обсуждать труд МР, но в целом завидовать, действительно, уже нечему. 5–7лет назад и деньги были другими, и люди были другими. Машиной в настоящее время никого не удивишь, а престиж врача, и это здорово, поднимается. Вот почему в МР идут уже не те люди, что раньше».
• «Отдача от работы МР сегодня раз в 10 меньше отдачи, которая была 6–7лет назад. Сегодня их очередь в аптеке иногда бывает больше очереди покупателей. SPIN так уже приелся ПС, что превратился в банальщину — они знают об этой технологии, распознают SPIN с первых слов, и контакт рвется в один момент» (методика манипуляции SPIN — Situation, Problem, Implication, Need-payoff — Ситуация, Проблемы, Вовлечение, Вознаграждение. — Прим. автора).
• «Мечтала быть МР с тех далеких пор, как в 90-е гг. впервые увидела медпрепа «Санофи» на «Шкоде Фелиции». Мечту осуществила… и поняла — глупая была мечта. Детская».

Наступила зрелость, и модератор подводит беспощадный итог эволюции медрепства в России: эпоха репов ушла. Ушла безвозвратно. Навсегда. Нормального доктора с устоявшейся клиентурой в репы не заманишь, даже за коврижки. Медицинский представитель — больше не высокодоходная профессия.

Украине осознание этого еще предстоит. У нас все еще убеждены: несмотря ни на какие кризисы, внешняя служба будет всегда. Она, как мафия, — бессмертна.

Тех, кто рискнет узнать, каков он изнутри — бессмертный мир МР, менеджеров, супервайзеров, приглашают по адресу http://www.kotische.com— на «фанк-форум» энтузиаста под ником Молодогвардеец Котище. Контент не рекомендуется просматривать слабонервным и не достигшим совершеннолетия:

• «После посещения сайта остается противоречивое впечатление. Сложно поверить, что среди выпускников медицинских вузов может быть столько грязи, что читать противно. С другой стороны, присутствует ценная информация о фармкомпаниях, условиях работы в них, данные по уровню зарплат».

Показательно, что на форуме Котища активны украинские МР с нелицеприятными оценками известных топ-менеджеров. Фармкомпании немало дали бы за изъятие крамолы из Сети, но администратор молодогвардейского форума МР принципиально не принимает от критикуемых компаний предложений удалить неудобные сообщения ни на платной, ни на бесплатной основе. Поэтому акулы фармбизнеса нанимают хакеров, взламывающих мятежный сайт, и бандитов (частных детективов?), нападающих на Котище, чтобы отобрать флешку с логинами и паролями доступа, а также «настучать в дыню».

Околофармацевтическая жизнь в России бьет ключом — не соскучишься!

http://www.provisor.com.ua/