Продвижение рецептурных препаратов в Украине

А. П. Шаргородский, директор по маркетингу и развитию, компания «Платос»

Практически свободное волеизъявление является главным необходимым условием рыночных отношений. Но сам прямой пользователь может и не быть непосредственным покупателем либо не иметь права голоса при осуществлении товарообменных операций. Например, в сфере лекарственного обращения конечный потребитель может оказаться отстраненным от прямого участия в формировании спроса на необходимые ему товары. Если говорить о лекарственных средствах, то закрепленное на законодательном уровне ограничение в продвижении и маркетинговых стратегических действий напрямую касается исключительно рецептурных препаратов, на долю которых приходится чуть меньше половины объема рынка лекарственных средств

Разделяй и властвуй

На сегодняшний день в аптеке без рецепта можно приобрести практически любое лекарство за исключением разве что психотропных и/или наркотических препаратов. А так как далеко не все покупатели являются врачами, то очень велик риск ошибочного, зато самостоятельно поставленного диагноза. Соответственно может оказаться неадекватным и выбор лекарства. В таком случае незаслуженно пострадает как репутация производителя, так и используемый препарат, который будет надолго скомпрометирован в глазах потребителя. В связи с этим, чтобы не провоцировать некомпетентных потребителей на самолечение заболеваний, предусматривающих применение рецептурных препаратов, их прямая реклама на телевидении, радиостанциях и в печатных СМИ запрещена.

Указанное обстоятельство не позволяет применять традиционные маркетинговые схемы (PR-статьи, широкомасштабную массовую рекламу или, наоборот, точечные промоакции в аптеках с целью стимулирования сбыта в местах продаж и т. п.) для выведения рецептурных препаратов на рынок. Поэтому производителям рецептурных препаратов приходится прибегать к специальным методам продвижения, не втягивая в этот процесс потребителей таких препаратов в качестве представителей конечной целевой аудитории.

Реалии товарооборота

Представитель фарминдустрии, выводя свой продукт на украинский фармацевтический рынок, прежде всего столкнется с особенностями структуры этого рынка, где аптечные продажи составляют около 85% от его общего объема в денежном выражении, а оставшаяся пятая часть приходится на долю госпитальных продаж (больницы и лечебно-профилактические учреждения различной ведомственной принадлежности). Подобное соотношение указывает на то, что в системе лекарственного обеспечения основная роль отводится дистрибьюторскому сектору, который снабжает препаратами весь розничный рынок и отвечает также за значительную часть лекарственных средств больничного отпуска.

В свою очередь заводы-производители, особенно крупные или те, чья основная продукция закупается государством за бюджетные средства (онкологические, иммунобиологические, гормональные, наркотические), самостоятельно реализуют свой товар, сотрудничая напрямую с МОЗ Украины в рамках выполнения программ или с региональными фармуправлениями, курирующими или производящими закупки лекарственных препаратов на средства из бюджетов разного уровня. Однако уже и в этом формате оптовики проявляют завидную активность, т.е. конкуренция между дистрибьюторами в сегменте аптечных поставок настолько велика, что им поневоле приходится расширять сбытовую территорию.

Путь к успеху

В связи со сложившейся расстановкой сил в товаропроводящей цепочке рынка лекарственных средств устойчивая отгрузка товара с завода-производителя напрямую связана со степенью заинтересованности дистрибьютора в данной продукции. Если последняя востребована покупателем (конечным потребителем), то аптека, больница или соответствующее государственное подразделение обязательно закажут ее у своего поставщика, а тот, в свою очередь, купив этот товар у производителя, сможет оперативно доставить его всем своим клиентам. На свой страх и риск незнакомый товар дистрибьютор брать не станет, разве что ограничится маркетинговой партией на пробу, да и то в случае хороших личных отношений с конкретным производителем. А значит, в данное время пользуются успехом на рынке инновационные оригинальные лекарственные средства, имеющие ряд преимуществ перед конкурентной группой по медицинским либо экономическим параметрам. Например, украинский онкологический антинеопластический препарат «Полиплатиллен» на ДНК-носителе, не имеющий аналогов в мире, обладающий широким спектром противоопухолевого действия. Препарат не оказывает агрессивного влияния на организм и не требует терапии сопровождения. Обеспечивает высокое качество жизни у пациентов с генерализацией онкологического процесса. Таким, образом, дистрибьютор может легко выявить полезный и удобный в продвижении препарат и успешно реализовать его на украинском рынке.

Мотивы маркетинга

Решать проблему продвижения рецептурных препаратов отчасти можно и подобным способом, хотя гораздо эффективнее добиваться лояльности дистрибьютора к определенной торговой марке (или коммерческому названию препарата) все же с помощью специально предназначенных для этого технологий. Хронологический порядок промокампании, интенсивность лоббирования или допустимый уровень этических ограничений при ее проведении зависят от стратегических целей владельца торговой марки. Для одних фармкомпаний, преимущественно транснациональных корпораций, это нередко рутинное имиджевое мероприятие, лишний повод заявить либо напомнить о себе в расчете на благоприятные коммерческие показатели в отдаленной перспективе, поскольку вклад украинского рынка в основные продажи этих компаний минимален. Другие, менее крупные производители, оптимально интегрированные в отечественный фармрынок, руководствуются действительной рентабельностью текущего бизнеса, используя для этого все доступные и законные способы.

Существует и еще одна категория фармкомпаний, вынужденных продвигать особенно сложные рецептурные препараты либо просто заинтересованных в оперативной продаже избытка не пользующихся спросом лекарств. И самым результативным способом в этих случаях оказывается выплата комиссионных врачам за выписанные рецепты. При наличии у продвигаемого лекарства неоспоримых достоинств перед прочими препаратами в данной терапевтической группе или явно выраженных фармакоэкономических преимуществ подобный подход, если и не оправдан с нравственных позиций, то вполне допустим с медицинских, а это самое главное, во всяком случае для больного.

Промомаркетинг

Поскольку нас интересуют юридически корректные схемы, далее речь пойдет о препаратах рецептурного отпуска, перспективность которых соответствует принципам доказательной медицины. Выведение на рынок такой продукции предусматривает целый комплекс промомероприятий. На первом этапе должны быть подготовлены все необходимые информационные материалы, которые с помощью медицинских представителей будут распространяться среди врачей соответствующего профиля. Параллельно в специализированной прессе должны быть опубликованы результаты проведенных клинических исследований, хотя бы тех, которые были необходимы для разрешительной регистрации препарата в Украине.

Кроме того, наиболее продвинутые фармацевтические компании для подтверждения уже имеющегося положительного терапевтического действия лекарства охотно соглашаются на проведение повторных или постмаркетинговых испытаний с последующей серией очередных публикаций, что увеличивает общую осведомленность и соответственно рост доверия специалистов к данному препарату.

Стадии продвижения

На следующем этапе продвижения фармкомпания, уже сформировав потребность в том или ином методе лечения, должна закрепить свой успех. Это достигается путем организации конференций и семинаров для врачей, а также с помощью перманентных презентаций препарата при проведении профильных симпозиумов и конгрессов. Одновременно с проводимыми мероприятиями фармпроизводителю необходимо подключать и «тяжелую артиллерию» — ведущих и наиболее авторитетных специалистов по конкретной нозологии, так называемых опинион-лидеров (opinion leader — лидер общественного мнения). Их роль действительно трудно переоценить. Именно они как профессионалы дают советы и рекомендации практикующим врачам, которым остается только принять правильное решение о том, как и, главное, чем лечить больного.

Следует отметить, что даже самое информативное сообщение от фармкомпании, адресованное тщательно выверенной целевой аудитории, может не иметь необходимого эффекта из-за использования неадекватных для представителей данной целевой группы коммуникационных каналов: информация либо вообще до них не доходит, либо у них нет доверия к подобным источникам ее распространения. Следовательно, опинион-лидер может рассматриваться как связующее звено между информационными источниками фармпроизводителя и конкретной целевой аудиторией, нуждающейся в ориентации в силу своего более низкого уровня компетентности.

Аналогичная ситуация наблюдается и на государственном уровне, где опинион-лидер может повлиять на политику больничных закупок или на включение того или иного препарата в перечень обязательного ассортимента.

На заключительном этапе продвижения очень важно выработать благоприятное впечатление о раскручиваемом препарате у провизоров и фармацевтов аптек. Это обусловлено спецификой украинского фармацевтического рынка, допускающего свободный отпуск рецептурных лекарственных средств. Но поскольку компетентность потребителя, приобретающего рецептурные препараты в обход врача, тем не менее остается на дилетантском уровне, он склонен доверять аптечным работникам. Хотя бы по той причине, что именно они профессионально работают с лекарствами, а значит, могут правильно подсказать, чем же измученному недугом пациенту все-таки лучше лечиться. Кроме того, помимо когорты неорганизованных, но излишне самоуверенных в плане самолечения потребителей лекарств, правда, со смутными представлениями о новых способах лечения, или — в переводе на язык маркетинга — с неадекватно установленными прямыми позитивными коммуникационными связями между производителем и одной из его целевых групп в связи с запретом прямой рекламы, в ту же самую аптеку придут и «правильные» или условно «правильные» потребители. То есть те из потенциальных потребителей, кто уже побывал на приеме у лечащего врача или хотя бы проконсультировался со специалистом по телефону «горячей линии» либо посредством виртуального общения на сайте, посвященном конкретной медицинской проблеме. И большой минус для репутации препарата — настороженная реакция к нему со стороны сотрудников аптеки или, хуже того, пренебрежительное отношение, не говоря уже о тотальной неосведомленности. Например, «первый раз слышу и никакого понятия не имею, да и вообще сейчас все, кому не лень, начали делать лекарства». Подобный дефицит информации среди фармацевтов и провизоров неминуемо уменьшит степень доверия потребителей к компании и к ее продвигаемой продукции и, как следствие, закономерно увеличит продажи препарата ближайшего конкурента. Следовательно, эффективность продвижения рецептурных лекарственных средств во многом зависит от интегрированного подхода к формированию лояльного отношения со стороны всей целевой аудитории, т. е. без предпочтения отдельных приоритетных групп при распределении коммуникационного воздействия.

Деловая этика, или НЕ НАВРЕДИ…

Еще очень важно не только завоевать признание и доброжелательное отношение медицинской аудитории к продвигаемому препарату, но и сохранить или, во всяком случае, попытаться не испортить уже созданного благоприятного впечатления. Не допустить развития нежелательного сценария возможно при соблюдении общепринятых норм деловой этики, т. е. не скатываясь до недостойной этнической аргументации при сравнении продвигаемого препарата с аналогами конкурентов. Или же не противопоставляя совершенно откровенным образом (т. е. благодаря взаимоисключающей информации) свою продукцию прочим производителям в борьбе за рынок и предпочтения врачей. В противном случае, если информация для врачей каждый раз подается только с позиций конкретной фирмы, то у специалистов, которых посещают медицинские представители от очень многих из присутствующих на украинском рынке зарубежных фармкомпаний, закрадывается совершенно обоснованное подозрение, что ими просто пытаются манипулировать.

А главное — это то, что на самом деле все выводимые на отечественный фармрынок препараты прошли необходимые процедуры официальной регистрации и являются востребованными и качественными лекарственными средствами. Следует более четко и качественно проводить мероприятия по их позиционированию, так как даже в рамках одного и того же заболевания есть разные подгруппы больных, которым показана разная фармакотерапия. Если при продвижении препарата учитывать хотя бы только эти особенности, то шансы избежать конфликта интересов возрастают многократно, а, как известно, самый лучший способ устоять в конкурентной борьбе — это уклониться от неоправданно жесткого противостояния и/или от мало результативного соперничества.

Приемы маркетинга

Всех выше обозначенных мероприятий, в принципе, вполне достаточно, чтобы вызвать потребность в продвигаемом лекарстве и тем самым привлечь дистрибьюторов к сотрудничеству. То есть к гарантированным для производителя закупкам данного препарата в объемах, соответствующих величине стимулированного спроса. Если же, по мнению фармкомпании, ее препарат недостаточно востребован оптовыми и/или прочими структурами либо она располагает дополнительными ресурсами для более интенсивной раскрутки своего лекарственного средства, то для этих целей следует воспользоваться рядом других, не менее интересных и эффективных инструментов продвижения рецептурных лекарственных средств, относящихся к области PR-технологий.

С помощью PR-инструментов общественное мнение склоняется в пользу продвигаемого лекарства опосредованно — через привлечение внимания к проблеме заболевания, для лечения которого предназначается конкретное лекарственное средство. Тем самым, не нарушая законодательных ограничений на широкомасштабную рекламную кампанию рецептурных препаратов в СМИ, уровень осведомленности потребителей о методах лечения данной категории больных возрастает. Фактически это не что иное, как проведение пресс-конференций или обсуждение современного состояния вопроса по нужной тематике на страницах газет, телевидении или на специальных интернет-форумах. Самое главное, что используемые PR-технологии лишены обвинений в пристрастности, поскольку стараются свести к минимуму упоминания о препаратах, подходящих для лечения конкретной болезни.

Но тогда получается, что производитель, финансируя такие, по сути, неспецифические образовательные мероприятия, невольно способствует росту популярности не только своего препарата, но и всех остальных, присутствующих на рынке лекарств данной терапевтической группы. И хотя теоретически подобная вероятность существует, в действительности производителю удается продвигать как приоритетный именно свой препарат в числе прочих равных препаратов. Такая ситуация становится возможной из-за того, что фармацевтическая компания параллельно, и главное — раньше всех остальных, провела весь комплекс необходимых промомероприятий, и поэтому целевая аудитория оказалась более восприимчивой именно к препарату, продвигаемому данным производителем.

Лавры победителя

И как итог, лавры победителя достаются самому первому. Те же, кто чуть-чуть опоздал (речь идет об аналогичном товаре), воспринимаются в сознании потребителей если не в качестве второсортного продукта, то, во всяком случае, как менее удачные заменители лидирующей марки. Ведь если на рынке появятся, например, два препарата с одинаковым фармакологическим действием, но разной степенью узнаваемости или приверженности к торговой марке, очевидно, что преимущество будет на стороне представителя более популярного бренда, который, при прочих равных условиях, своим успехом обязан такому фактору конкуренции, как время.

http://www.provisor.com.ua/