Маркетинг и логистика — две составляющие успешности фармбизнеса

21 октября 2008 г. в стенах Национального фармацевтического университета (г. Харьков) состоялась научно-практическая конференция «Эффективность использования маркетинга и логистики фармацевтическими организациями».

С. Н. Коваленко

Открыл конференцию Сергей Николаевич Коваленко, проректор по научной работе НФаУ. Он поздравил всех участников с началом конференции, отметив, что маркетинг и логистика являются важными направлениями в деятельности фармацевтических организаций. На сегодняшний день все усилия, как разработчиков фармацевтической продукции, так и экономистов с маркетологами должны быть направлены на повышение качества и доступности ЛС.

Сергей Николаевич подчеркнул, что в этом направлении в НФаУ ведется активная научная работа — был создан ВАКовский журнал «Управление, экономика, управление качеством в фармации», в котором все желающие смогут напечатать свои работы.

Пленарное заседание началось с доклада «Проблемы и направления повышения эффективности маркетингового управления фармацевтическими организациями», который представила участникам конференции Зоя Николаевна Мнушко, проф., д. фарм. н., заслуженный деятель науки и техники Украины, зав. каф. менеджмента и маркетинга в фармации (ММФ) НФаУ. Она подчеркнула, что современные тенденции развития фармацевтического рынка, обозначенные появлением определенных кризисных явлений, снижением курса акций известных фармацевтических компаний, уменьшением разработок оригинальных лекарственных препаратов в пользу генериков, повышенными требованиями государства к ценообразованию на лекарства, а также повышением конкурентности создают новые задачи в управлении фармацевтическими предприятиями. Важным моментом для повышения эффективности экономической деятельности предприятий является использование современных маркетинговых технологий. Но, к сожалению, на сегодняшний день немногие компании используют этот метод.

З. Н. Мнушко

Сотрудники кафедры ММФ провели исследование среди 50 фармацевтических фирм, по результатам которого было определено, что только у 20 % фирм есть отдел маркетинга, у 26,7 % он соединен с отделом сбыта, остальные предприятия такого отдела не имеют вообще. Кроме того, у большинства сотрудников маркетинговых служб на фармпредприятиях нет специальной подготовки, а цели служб маркетинга часто определяются в соответствии с маркетинговой программой или установками руководства. В то же время службы маркетинга могут использоваться руководством с акцентом на определенные доминанты, а не по их прямому назначению.

Также среди проблем маркетинга Зоя Николаевна назвала неадекватную подчиненность и несоответ-ствие статусу других важных структур (технологических, финансовых, структуры сбыта и др.); недостаточную коммуникативную связь и конфликты службы маркетинга с другими подразделениями (финансовыми, производственными и т. д.) и руководством; отсутствие маркетинговой информационной системы и соответственной аналитической обработки информации.

Для усовершенствования маркетингового и логистического управления фармацевтическими предприятиями существуют определенные методики: методика планирования потенциала рынка ЛС с корректировкой на непредвиденные расходы; методика прогнозирования спроса на безрецептурные препараты на уровне аптеки на основе количества обращений; методика типологического группирования потребителей с применением показателей энтропии и т. д.

Кроме этого докладчик ознакомила участников конференции с направлениями, которые повышают эффективность маркетинга. Прежде всего, это усовершенствование управления маркетингом, составляющими которого является его использование в комплексе с другими сферами деятельности; формирование структуры службы и заданий маркетинга в соответ-ствии со стратегией предприятия; проведение своевременных структурных и функциональных изменений службы маркетинга; внедрение методов бенчмаркинга и др.

Еще одним направлением является усовершенствование информационного обеспечения маркетинговой деятельности, которое заключается в профессиональном соединении результатов маркетинговых исследований специализированных компаний со стратегией и целями предприятия, внутренней информацией и ресурсами, а также в создании маркетинговых информационных систем и программного обеспечения маркетингового анализа.

Как отметила Зоя Николаевна, специалисты кафедры ММФ разработали методику оценки конкуренто-способности ЛП определенной группы и методику оценки конкурентных позиций торговых марок. Кроме этого на кафедре ведется работа в направлении оценки эффективности PR-деятельности, Интернет-маркетинга и логистики. Разработаны методики оценки рисков оптового и розничного звена, оценка риска от побочного действия лекарств, а также оценка и минимизация рисков на рынке диетических добавок.

И. В. Деревянко

О ситуации на фармацевтическом розничном рынке Украины в первом полугодии 2008 г. рассказала Ирина Владимировна Деревянко, маркетинг-директор фармацевтической маркетинговой группы «Бизнес-кредит». Объем розничного фармацевтического рынка в первом полугодии 2008 г. составил 1 324 628 долл США, что на 41 % больше, чем за аналогичный период прошлого года. Как правило, темпы прироста фармацевтического рынка коррелируют с темпами прироста доходов населения. По словам Ирины Владимировны, это объясняется тем, что фармрынок Украины определяется «кошельком потребителя» при минимальном участии государства. Показатель потребления ЛС на душу населения растет также и в денежном выражении. Например, если в 2003 г. этот показатель составил 14 долл, то, по прогнозам, к концу 2008 г., он может достичь 60 долл.

Докладчик отметила, что на протяжении последних лет общий уровень инфляции в Украине был выше инфляции на фармацевтическом рынке. При этом рост средневзвешенной цены упаковки лекарств объяснялся тем, что потребители отдавали предпочтение более качественным и дорогим препаратам.

Вниманию участников конференции Ирина Владимировна предоставила ТОП-10 производителей аптечной корзины, в который входят и отечественные производители (Артериум, Дарница, Фармак). В ходе доклада были приведены также данные о ТОП-10 брендов по объему продаж за 8 месяцев. В этот список вошли такие препараты как Актовегин, Эссенциале, Милдронат, Мезим, Предуктал, Витрум, Энап, Ли Да (капсулы для похудения), Но-шпа, Лазолван. Ирина Владимировна подчеркнула, что далеко не всегда рейтинг препарата определяется его эффективностью, поскольку очень часто значительная доля в успешности бренда определяется активностью и профессионализмом маркетинговых служб компаний-производителей, которые применяют агрессивные маркетинговые технологии.

Что касается дистрибьюторского сектора, то здесь превалируют крупные оптовые компании (Оптима, БАДМ, Альба-Украина, ВВС-Лтд, Артур-К), которые постепенно вытесняют небольшие дистрибьюторские фирмы. Что касается аптечного сектора, то здесь тоже произошли некоторые изменения: увеличился средний оборот средств аптечных точек (в основном за счет слияния аптек в аптечные сети), увеличение количе-ства сетевых аптек, а также переход от эволюционного развития до слияния и поглощения одиночных аптек или мелких сетей.

Продолжила конференцию Елена Николаевна Евтушенко, доц. каф. ММФ НФаУ. Она представила данные исследования рисков при разработке и выведении новых ЛС. Успех выведения нового препарата на фармацевтический рынок во многом зависит от эффективной коммуникативной политики предприятия. Анализ эффективности рекламной кампании, который проводили специалисты, подтвердил, что без ее грамотного планирования можно получить результаты, далекие от ожидаемых, даже несмотря на привлечение значительных финансовых ресурсов.

Как пример, докладчик привела результаты рекламной кампании противогрибкового препарата, которые показали, что итог всей кампании был отрицательным (400 тыс. грн убытков), хотя при этом некоторые мероприятия дали положительный эффект. Наиболее эффективными оказались сообщения по радио и телевидению, научные статьи, работа медицинских представителей, а также проведение тренингов. Минимальный эффект дали печать и распространение листовок, участие в выставках. В конечном итоге эксперимент закончился тем, что руководство компании приняло решение о прекращении рекламной кампании.

Елена Николаевна подчеркнула, что успех продвижения новых ЛС зависит от продуманной коммуникативной политики фирмы, правильности формирования стратегии, оптимального выбора в тактике продвижения, предвидении рисковых ситуаций и поиске путей их снижения.

С. В. Барнатович

Светлана Васильевна Барнатович, руководитель маркетинговой службы КП «Луганская областная «Фармация» поделилась со слушателями опытом маркетинговых и логистических подходов, которые использует в своей работе одна из крупнейших аптечных сетей Украины. Поскольку на сегодняшний день у «Фармации» довольно таки большая конкуренция, предприятие в своей работе использует ряд маркетинговых стратегий: маркетинговые исследования фармацевтического рынка Луганской области, определение тенденций его развития, оценка рисков с целью принятия обоснованных управленческих решений для сохранения лидирующих позиций. При этом происходит анализ спроса с целью определения необходимого ассортимента. Как правило, при закупке ЛС предпочтение отдается оригинальным препаратам. Генерики и их аналоги включаются в ассортимент только при тщательном анализе спроса на них. Что касается новых препаратов, то их введение в ассортимент происходит только в комплексе мероприятий в соответствии с разработанной «Концепцией внедрения новых препаратов».

Поскольку «Фармация» имеет в своем составе еще и собственное производство, то отдел маркетинга осуществляет разработку и реализацию стратегических направлений по продвижению продукции фармацевтической фабрики.

Кроме того, на предприятии разработаны рекомендации относительно Стандартов ассортимента аптечной сети, концепция ассортиментной политики, программа закупки товара. Светлана Васильевна подчеркнула, что отдел маркетинга Луганского ОКПО «Фармация» является составляющим звеном в логистической модели предприятия, а эффективность его работы подтверждается лидирующим местом предприятия на фармацевтическом рынке области.

Доклад Риты Васильевны Сагайдак-Никитюк, доц. каф. экономики предприятий был посвящен подходам к оптимизации логистических затрат фармацевтической отрасли. Актуальной проблемой фармацевтической логистики остается подготовка специалистов по данному направлению, которые бы ориентировались в специфике ЛС и технико-экономических особенностях фармацевтической отрасли. Отсутствие квалифицированных специалистов в первую очередь отражается на фармацевтических предприятиях. На отечественных предприятиях не уделяется должное внимание использованию логистических подходов в управлении ресурсами.

Рита Васильевна отметила, что введение в штатное расписание такой должности как логист позволит предприятиям повысить эффективность и результативность деятельности, наладить партнерские взаимоотношения с потребителями ЛС, повысить качество ЛС в результате повышения квалификации персонала, минимизировать логистические затраты предприятий, организовать управление отходами и др.

Тему логистики продолжила Людмила Петровна Дорохова, доц. каф. ММФ. В своем выступлении она подробно рассказала о разработанной методике выбора оптовыми фирмами производителя при предложении на рынке нескольких препаратов-аналогов с близкими ценовыми условиями. Наиболее значимыми критери ями выбора являются упаковка, срок оплаты, условия поставки, ее объемы, сроки годности, скидки.

С докладом «Оценка экономической доступно-сти ЛС, закупаемых за государственные средства» выступила Наталья Васильевна Шолойко, ас. каф. ОЭФ Национального медицинского университета им. А. А. Богомольца. Применение тендерных закупок в фармацевтической отрасли, по словам докладчика, призвано повысить эффективность рационального использования бюджетных средств и экономическую доступность ЛС для населения. В своем исследовании Наталья Васильевна провела сравнительный анализ экономической доступности ЛС, закупаемых за бюджетные средства в Украине в соответствии с рекомендованными ВОЗ международными ценами. В результате оказалось, что цены на ЛС в Украине значительно превышают международные цены (оригинальные препараты — более, чем в 6 раз, генерические — в 3 раза). В то время как международными организациями рекомендуется превышение цен в 1,2 раза. Кроме того, в Украине проведение тендерных закупок сопровождается целым рядом нарушений.

Докладчик отметила, что создание государственного эффективного перечня ЛС, внедрение действенного государственного регулирования цен на ЛС позволит оптимизировать затраты бюджетных средств на их закупку.

Интересную и довольно актуальную тему в своем выступлении затронула ст. преподаватель каф. УЭФ ИПКСФ НФаУ Юлия Петровна Медведева. Ее доклад был посвящен проблеме работы Интернет-аптек в Украине в рамках нового законодательства. Торговля ЛС через Интернет-аптеки с каждым днем приобретает все большую популярность не только за рубежом, но и в Украине. Различают несколько вариантов он-лайн аптек: аптека создана как отдельная бизнес-единица или же Интернет-торговля осуществляется реальной аптекой (аптечной сетью) как дополнительная услуга.

Согласно новым лицензионным условиям, утвержденным совместным приказом МЗ Украины и Государственным комитетом по вопросам регуляторной политики и предпринимательства № 69 / 307 от 06.06.08 г., торговля ЛС осуществляется только через аптеки и их структурные подразделения. Деятельность Интернет-аптек в Украине запрещена. Данный документ, по словам докладчика, оправдан, ведь при транспортировке лекарств по почте трудно обеспечить надлежащие условия хранения. Кроме того, очень часто фальсифицированные ЛС распространялись именно таким способом.

В ходе конференции также были рассмотрены такие темы как развитие добровольного медицинского страхования в Украине, совершенствование процесса бюджетирования на отечественных фармацевтических предприятиях и др. Особое внимание было уделено проблеме трудовых ресурсов. Не обошли стороной и проблему обоснования целесообразности внедрения новых препаратов в товарный ассортимент фармацевтического предприятия.

Первая конференция, посвященная теме развития маркетинга и логистики в фармации, смогла ознакомить участников с проблемами и найти правильные пути их решения. Теоретические знания удачно подтверждались своим практическим применением в современной фармацевтической отрасли. Участники конференции выразили надежду, что проведение таких встреч для кафедры ММФ НФаУ станет доброй традицией.

Марина Колесник

http://www.provisor.com.ua/