Чистый лист, или Зачем провизору техника продаж?

а О. Зорина, Медицинская Копирайтинговая Студия «МедКорр» (Россия), специально для журнала «Провизор» (Украина)

Еще несколько лет назад словосочетание «техника продаж» было неприменимо к фармации, а обучать этому искусству непосредственно в процессе получения высшего образования считалось неприемлемым. Преподаватели старой школы вообще негативно относились к подобным понятиям, применяемым по отношению к фармации. Закономерное развитие аптечного бизнеса значительно изменило современную аптеку, расширив рамки профессиональной деятельности. Это привело к расширению спектра обязанностей провизора-первостольника, усложнив его повседневную работу. Но, с другой стороны, профессия стала разноплановой, теперь провизор должен быть не просто специалистом в области лекарственных средств, но и обладать значительной коммуникабельностью.

Per aspera ad astra?

Вспомним классическую аптеку конца прошлого века: ассортимент лекарственных препаратов еще не был так широк, большинство лекарственных средств отпускалось по рецепту врача, а столь популярный сейчас термин «ответственное самолечение» не вошел в обиход. Да и обилия общедоступной медицинской информации не было, поэтому люди с медицинским и фармацевтическим образованием обладали определенным авторитетом, а аптека была именно учреждением, где продавались и изготавливались лекарства. Современная аптека больше стала похожа на универсальный магазин — здесь и лекарства, и косметика, и предметы гигиены, многие аптеки «обрастают» кабинетами диагностики, предоставляющими дополнительные услуги, например, диагностики зрения или состояния кожи.

Собственно, и самих аптек стало гораздо больше, а отношение к профессии провизора изменилось кардинально. Если раньше большое значение имело содержание специальности, то есть профессиональные знания, то в настоящий момент (наряду с багажом знаний о лекарствах) провизор для повышения своего уровня должен иметь представление о таких, казалось бы, «чужих» для фармации отраслях как психологи, продажи, мерчандайзинг, современные компьютерные технологиии, предпринимательская деятельность. Список может быть продолжен, потому что отраслей, так или иначе имеющих отношение к современной аптеке, много.

Но больше всего времени и сил руководители аптек тратят на использование в своих учреждениях общих принципов прямых продаж - как продавать, «соперничать» в популярности могут только принципы мерчандайзинга.

Почему именно наука прямых продаж так актуальна для современной аптеки, и каким образом она была введена в ежедневную практику провизоров?

Рядовой работник аптеки во все времена был и остается для покупателя олицетворением всей фармацевтической системы, поскольку именно с провизором-первостольником ежедневно общаются клиенты аптеки, ему высказывают свои положительные и отрицательные эмоции, к нему обращаются за консультацией или с претензией. Какой бы ни была нынешняя аптека, первостольник в ней — ключевая фигура. Именно на тренинги для сотрудников аптек в первую очередь должны обращать внимание руководители, прежде всего это касается тренингов по аптечным продажам. Поставленные в жесткие экономические рамки, аптеки с помощью активных продаж с участием провизора вполне реально могут поднять престиж аптеки и выручки.

Тренинг продаж: дополнение к профессии или основное умение?

Что же представляет собой тренинг по продажам в аптеке?

Условно все тренинги можно разделить на три большие группы, каждая из которых, несомненно, востребована в фармации.

1. Сфера обслуживания покупателей. К этой группе тренингов относятся наиболее часто проводимые в аптеках для первостольников занятия по мерчандайзингу, коммуникациям провизора и клиента аптеки. Стоит отметить, что в процессе внедрения в практику этого типа навыков провизоры сталкиваются с множеством проблем психологического плана, но в дальнейшем навыки прочно входят в ежедневные профессиональные будни.

2. Техника продаж. Здесь обсуждается непосредственно стратегия поведения провизора в процессе общения с клиентом и рассматриваются различные случаи и типажи клиентов, а также личность самого провизора и тактика ведения продаж в зависимости от его личностных характеристик. Эти тренинги очень интересны, поскольку в их процессе обучающиеся открывают для себя не только новые методы работы, но и новые грани своего характера, им становится легче общаться и с клиентами аптеки, и со своими коллегами. Тренинги этой группы интересны еще и тем, что в них делается ставка на внутреннюю мотивацию работника, на развитие навыков так называемого самоменеджмента.

3. Управление продажами, то есть анализ рынка, позиционирование и планирование, организация работы отделов аптеки, рассмотрение различных форм современной аптеки, постановка системы отчетности, управление персоналом — подбор, мотивация, обучение, аттестация. Подобные тренинги проводятся в основном для управленческого сегмента персонала аптеки.

Результатом любого тренинга по технике продаж являются несколько основополагающих для дальнейшей деятельности результатов:

• легкость установления контакта с покупателем;
• выявление потребности в процессе общения;
• аргументированная профессиональная консультация (презентация);
• помощь в осуществлении выбора;
• формирование базы основных постоянных клиентов аптеки, поддержание отношений с ними;
• работа с возражениями.

Эти навыки необходимы в работе всех сотрудников торгового зала аптеки, переоценить доброжелательную и профессиональную атмосферу аптеки сложно — именно ненавязчивый качественный сервис и грамотные консультации провизоров гарантируют увеличение количества постоянных клиентов.

ФАКТЫ. По результатам исследований лишь 20 % посетителей аптек полностью довольны обслуживанием и качеством получаемой информации. Остальные же клиенты говорят о необходимости улучшения этой услуги аптеки.

Вывод следующий — несмотря на практически повсеместное внедрение тренингов для работников аптек, фармацевтическая служба все еще испытывает дефицит в специалистах-консультантах. Особенно это касается фарммаркетов.

Здесь приводится обобщенная техника продаж, претерпевающая изменения в зависимости от разработок конкретной аптечной сети или отдельного предприятия. Обычно самые жесткие требования к персоналу выставляют руководители сетевых структур, поскольку в данном случае есть необходимость в поддержании единого имиджа аптек и провизоров.

Итак, этап первый. Установление контакта

Сейчас уже прошло то время, когда активное поведение работников аптеки было непривычным, а приветствие и вопросы провизоров были чем-то из ряда вон выходящими. Можно сказать, что без консультации провизора сейчас обходится очень малый процент клиентов, к подобной услуге привыкли и считают ее неотъемлемой частью услуг аптеки — как закрытого типа, так и фарммаркета. Так как техники продаж чаще внедряются в работу фарммаркетов, то и речь будем вести преимущественно о них.

Как же лучше советуют устанавливать контакт с клиентом аптеки? В этом процессе крайне важна тактичность и ненавязчивость, поскольку особенно активный интерес провизора к покупателю может вызвать негативную реакцию.

ПРАВИЛО ПРОДАЖ. Покупатель должен осмотреться в торговом зале, если он пришел в первый раз. Консультанту необходимо убедиться, что клиент определился с группой товаров и находится на стадии выбора конкретного фармацевтического продукта. Лишь после этого необходимо подойти к нему, поприветствовать и задать один из так называемых открытых вопросов: «Вас интересует средство от простуды?» или «Вы выбираете витаминный комплекс для ребенка?», или любой другой вопрос, на который нельзя получить однозначный ответ. Как правило, после таких вопросов покупатель рассказывает о сути своей проблемы, задает провизору-консультанту вопросы.

При установлении контакта с покупателем имеет огромное значение внешний вид консультанта. Неприемлимым является неаккуратность, яркий маникюр, «несвежий» халат, растрепанная прическа. Напротив, «на руку» консультанту играет специальная фирменная одежда с логотипом аптеки, которая сейчас столь распространена в фармацевтических сетях. Вежливость и терпеливость консультанта — начало успеха в процессе продажи. Не забываем также о принципе Парето, который находит свое яркое отражение в случае аптечных продаж.

Принцип Парето был сформулирован итальянским экономистом Вильфредо Парето еще в начале XX века. Его называют по-разному, но чаще всего — принципом 80 / 20. Состоит он в следующем (если вести речь применительно к продажам): 20 % ассортимента продукции дают обычно 80 % от общего объема продаж в денежном выражении, то же самое можно сказать о 20 % покупателей и клиентов. С другой стороны, 20 % ассортимента продукции или 20 % покупателей обычно приносят компании 80 % прибыли.

Если применить этот принцип непосредственно к технике продаж, то можно вывести такое соотношение: 20 % в этом соотношении занимает применяемая техника продаж, 80 % — человеческая психология. Иными словами, 20 % вложенных в процесс усилий ответственны за 80 % результата принятия решения о покупке.

Этап второй. Выяснение потребности, «разведка»

Необходимо получить от клиента максимальный объем информации, на основе которой провизор сможет предложить покупателю на выбор несколько товаров. На этом этапе самое главное для провизора — умение выслушать. Бизнес-тренеры утверждают, что 80 % техники продаж — это психология, иными словами, продавец может управлять процессом покупки. Для этого необходимо знать основные типы клиентов, для каждого случая имеется свой алгоритм поведения и ведения процесса покупки. Несомненно, с разными людьми надо вести себя поразному. В любом случае нельзя вести продажи стереотипно, необходимо учитывать специфику конкретного клиента.

Конечно же, не стоит забывать об особенностях групп аптечного товара, собственно, как и о социальной направленности самой аптеки. Имеется в виду тот факт, что значительная часть клиентов приходит в аптеку либо с рекомендациями врача, либо с рецептом на конкретный препарат; так называемые «свободные» вариации техники продаж применимы в том случае, если ассортимент торгового зала фарммаркета — безрецептурные лекарственные средства и изделия медицинского назначения.

Этап третий. Презентация медицинского товара

О чем стоит помнить в первую очередь на этом этапе общения с клиентом? О четкости и понятности высказываний, уверенности в собственных словах, о внимании к потребностям покупателя. Презентация должна быть короткой — не более 1,5–2 минут, но информативной, максимально объективной с профессиональной точки зрения, но, с другой стороны — понятной для человека без медицинского образования.

ПРАВИЛО ПРОДАЖ. Необходимо всегда предлагать несколько товаров (будь то безрецептурное лекарственное средство или БАД, косметический препарат или гигиеническое средство) для выбора, если речь идет о первичной покупке, и клиент еще не определился со своими предпочтениями. Стоит указать преимущества того или иного товара. Как правило, в процессе выяснения потребительских характеристик изделий медицинского назначения и лекарственных препаратов клиент в состоянии сделать грамотный выбор.

Что вызывает негативную реакцию клиентов? Явные похвалы и выделение одного товара из массы других, отсутствие альтернативы и высокомерное отношение работника аптеки, собственно, как и обратное — заискивающее поведение консультанта.

Этап четвертый. Работа с возражениями

Возражений и сомнений покупатели высказывают всегда очень много. Это касается абсолютно всех групп аптечных товаров. И в этой связи стоит отметить, что любой аптечный товар нужно знать, как говорится, вдоль и поперек. Знание потребительских характеристик (именно тех свойств товара, которые в первую очередь интересуют потребителя) всегда важно, особенно — в отношении лекарственных средств безрецептурного отпуска. У покупателя в аптеке не должно складываться впечатление, что, если лекарство лежит на стеллаже с пометкой «Безрецептурный отпуск», оно перестает быть веществом с определенным фармакологическим эффектом и становится общедоступным и совершенно безвредным. Необходимо всегда говорить о явных противопоказаниях, предупреждениях к применению и побочных эффектах. Особенно если речь идет о препаратах для лечения детей.

ПРАВИЛО ПРОДАЖ. Важно уметь задать спокойный и не провокационный вопрос в ответ на возражение или агрессивное высказывание (а они, к сожалению, не редкость в ежедневной работе провизора), переключить собеседника с высокой эмоциональной ноты на факты. Выясняя вместе с клиентом преимущества действия того или иного препарата (равно как и обсуждая качество подгузников или эффективность лечебного крема), вы вместе придете к совершенно конкретному решению.

10 «табу» для провизора при оказании консультации

1. Длинные фразы, изобилующие медицинскими терминами, мешающие клиенту уловить суть.
2. Высказывания отрицательного характера.
3. Излишний «упор» на определенное качество товара.
4. Противопоставление с другим товаром подобного действия.
5. Перебивание клиента.
6. Противоречивость предоставляемой клиенту информации.
7. Длительное обдумывание ответа на возражение.
8. Навязывание конкретного средства.
9. Использование по отношению к товару слов «лучший», «самый эффективный», «чудесный» и проч.
10. Неуверенность, раздражительность и невежливость по отношению к посетителям аптеки.

Этап пятый. Завершение процесса общения с клиентом

Очень важный этап, которому, к сожалению, не придается должного значения. Естественно, в потоке живой очереди перед окошком первостольника, при большом стечении народа порой редко получается каждого поблагодарить за покупку, да и не всегда такие фразы уместны. Что же касается провизоров, работающих в торговом зале, где основная масса продукции носит оздоровительный, профилактический характер, этот ритуал является обязательным, поскольку по статистике провизор-консультант проводит в общении с каждым клиентом от 5 до 7 минут. В данном случае вполне естественно, если провизор поблагодарит за покупку, возможно, предложит дополнительные услуги аптеки, проинформирует о будущих акциях и пригласит посетить аптеку еще раз.

ПРАВИЛО ПРОДАЖ. Будьте естественны, не воспринимайте требования по технике продаж как излишества. В этом случае все слова, адресованные клиентам, будут искренними. Конечно, легкость общения приходит только с опытом и складывается она из досконального знания ассортимента аптеки и потребительских свойств медицинских товаров, а также из навыков общения с клиентами.

Отношение провизоров к тренингам

Как показывает практика, отношение провизоров к разного рода тренингам не всегда однозначно положительное. Конечно, провизор — это человек определенного склада характера, но на ежедневное совершенствование профессиональных навыков оказывает влияние множество факторов. В том числе и наличие огромного количества структурных изменений в аптеке, преобразование роли провизора в современной фармации.

Провизоры старших поколений зачастую негативно относятся к внедрению в деятельность провизора элементов других профессий, ведь провизор сочетает их немало: и психолог, и продавец, и экономист. Невозможно предсказать, какие веяния «впитает» в будущем аптека, и какими навыками овладеет провизор будущего. Но несомненно то, что владение основами психологии и техникой продаж лишним не будет.

Было и остается неоспоримой истиной только одно — провизор должен быть несомненным профессионалом в области лекарственных средств, поскольку основной функцией аптечного работника остается донесение информации о лекарственных средствах до конечного потребителя. С этой точки зрения не стоит особенно негативно воспринимать все нововведения в фармацевтическую практику — профессионал всегда остается профессионалом. Все современные профессии претерпевают огромные изменения, основанные на научно-техническом прогрессе и новейших знаниях человечества.

Необходимо всегда помнить об основном предназначении своей профессии. Сколько бы ни было новшеств и изменений, провизор-первостольник в первую очередь — это человек в белом халате, являющийся конечным звеном в сложном пути лекарственных средств от начала производства до реализации через аптечную сеть.

Стоит задуматься над тем, какое значение играет грамотное оказание фармацевтической консультации для обычного потребителя — в свете того, что и консультация, и презентация медицинского товара — это составные части процесса продажи в аптеке. Медицинской информации как таковой сейчас огромное количество, вот только какого уровня эта информация? Фактом является то, что многие покупатели приходят в аптеку минуя доктора, но на этот процесс провизор в частности и аптека в целом повлиять не могут. А вот обеспечить адекватной и грамотной информацией своих клиентов — во многом задача аптеки.

ИНТЕРЕСНО. Возможно, интересным будет и тот факт, что торговля как отрасль человеческой деятельности возникла гораздо раньше, чем аптека. Первая в Европе аптека возникла приблизительно в 1076 году в итальянском городе Салерно, в связи с подготовкой крестового похода; в то время как торговля возникла на заре развития человеческих отношений.

Вывод напрашивается сам собой: все нововведения в фармацевтическую специальность стоит воспринимать как помощь в реализации важной социальной функции аптеки, а не отводить им главенствующую роль! Согласитесь, знания в области психологии, современных компьютерных технологий, различных техник продаж, экономических законов лишь обогащают профессию провизора, делая ее многогранной и более интересной.