Звезды рекламы 2005

Алана Кляйн, Pharmaceutical Executive

В 2005 г. реклама лекарственных препаратов стала еще более изысканной в исполнении и изобретательной в способах воздействия на аудиторию. Более того, она определенно вышла на новый уровень, когда собственно продвижение препарата идет параллельно с просвещением пациента. Рекламисты растут профессионально и быстро обучаются — например, тому, как превращать эмоции в стимул к действию. Предлагаем вашему вниманию наиболее заметные рекламные кампании прошлого года. Нашей целью было не столько найти самые эффективные и новаторские рекламные ходы, сколько выделить рекламные продукты, отражающие тенеденцию в развитии фармацевтической рекламы. Выполняя поставленную задачу, мы пролистали сотни журналов, пересмотрели тысячи веб-страниц, приклеились к телевизору, а также обзвонили десятки ведущих профессионалов рекламного дела и экспертов по рекламе, чтобы услышать их мнение. Мы выбрали полтора десятка наиболее показательных рекламных продуктов и собираемся ознакомить вас с их создателями. Как вы, наверное, догадались, это люди чрезвычайно талантливые. Они читали лекции о механизмах развития болезней, убеждали робкого пациента отбросить стыд и обсудить щекотливый вопрос с врачом, переводили данные клинических исследований на человеческий язык, и каждый раз именно от этих людей зависело, встретятся ли препарат и пациент. Поэтому они не просто талантливы. Они — звезды.

Многие считают, что реклама средств для лечения нарушений эрекции слишком вульгарна или прямолинейна. Иногда компаниям нелегко пробиться к аудитории с рекламой таких препаратов. Особую трудность представляет, например, латиноамериканский рынок, где сложившаяся культура мачо, культ мужской силы, просто не позволяет мужчинам обсуждать сексуальные проб­лемы. Агентство Hispanamerica придумало способ привлечь и эту аудиторию. Рекламисты выпустили брошюру, посвященную препарату Viagra, в тексте которой использовали спортивные аналогии (например, «разгадай стратегию противника» или «обсуди с тренером»). Таким образом, озабоченные сохранением имиджа мачо получили новый комфортный «язык» для обсуждения проблемы. Вся брошюра была написана именно таким языком — универсальноспортивным, подходящим для «мужской беседы». А единственная «сексуальная» картинка в брошюре была размещена на последней странице: на ней влюбленная пара обнимается на скамейке в парке.

Продвижение вагинального кольца на довольно насыщенном рынке противозачаточных средств — задача не из легких, особенно если учесть, что эффективность практически всех современных оральных контрацептивов достигает 99%. Тем не менее, по мнению компании Organon, вагинальное кольцо NuvaRing обладает некоторыми преимуществами, в частности, о нем нужно вспоминать всего раз в месяц. Короче говоря, компания очень хотела, чтобы женщины «хотя бы попробовали», и наняла для решения этой задачи агентство Heartbeat Digital.

Сначала нужно было заставить женщин остановиться и подумать о том, каким методом контрацепции они пользуются в данный момент. Рекламисты из агентства создали интернет-баннер с простым вопросом: «Вам не нравится ваш метод предохранения от беременности?» Ссылка баннера вела на веб-страницу NuvaRing, где была размещена подробная информация о новом средстве и купоны на бесплатный пробный экземпляр, которые можно было распечатать и предъявить в аптеке (после получения рецепта от врача, конечно).

Специалисты Heartbeat Digital проделали большую подготовительную работу и хорошо изучили целевую аудиторию — женщин старше 30. Рекламная кампния была построена с учетом того, на какие именно веб-сайты чаще всего заходят эти женщины. Баннеры были размещены на Yahoo.com (поисковый сервер), Parenting.com (страница для родителей), MSNBChealth.com (информация на медицинские темы) и на других подобных веб-страницах.

Баннер и купоны сделали свое дело. По данным компании, уровень использования купонов составил 14,5%. Даже скептически настроенные женщины соблазнились возможностью попробовать новое средство бесплатно.

Вы когда-нибудь мечтали выспаться? Ну хотя бы одну нормальную ночку? Вы не одиноки — в мире много усталых людей. По данным Национального института здоровья США, бессонницей страдают более 70 миллионов американцев, и две трети из них не принимают никаких препаратов.

Рынок средств против бессонницы открывает большие возможности перед производителями новых препаратов, при условии, что им удастся переманить пациентов у Sanofi-Aventis с его знаменитыми Ambien (золпидем) и Ambien CR, которые сегодня доминируют на рынке.

Рекламисты Abelson-Taylor знали: чтобы заставить врачей и фармацевтов по достоинству оценить новый препарат Rozerem (рамелтеон), который вышел на рынок в июне 2005 г., придется всячески подчеркивать его преимущества перед конкурентами.

Основной упор в рекламировании нового снотворного делался на то, что оно не вызывает привыкания. Позже подобные утверждения появлялись в рекламе других средств, но именно в рекламной кампании Rozerem это свойство впервые было использовано так явно. В четырехстраничной рекламной брошюре Rozerem появляется изображение предгрозового неба (в отличие от спокойных небес в рекламе Lunesta (эсзопиклон) и других снотворных) над спящим человеком. Над головой спящего парит римская цифра IV — символ, присваиваемый лекарственным препаратам, которые могут вызывать привыкание. Авторы рекламы стремились показать, что даже хороший сон может таить в себе опасность — опасность развития лекарственной зависимости. На следующей картинке человек спит под ясным небом внутри огромного нуля. Там же помещено сообщение о том, что риск привыкания к Rozerem нулевой.

Прозрачный мотылек порхает на фоне звездного неба. Мотылек — нежный, естественный, как сама природа, умиротворяющий образ, воплощение идеального ночного сна. В нижней части изображения крепко спит в уютной постели женщина.

Мотылек Lunesta оказался одним из самых запоминающихся образов за всю историю рекламы лекарственных препаратов. Почему именно Actias luna (латинское название этого мотылька)? Авторы объясняют свой выбор тем, что этот мотылек — одно из немногих ночных созданий, которые не внушают страха и даже вызывают симпатию.

Рекламная кампания изначально была направлена на пациентов и возымела действие. В 2005 г. мотылек Lunesta был признан самым запоминающимся образом из телерекламы. Рекламное агентство пошло дальше и перенесло тот же самый образ в кампанию для врачей и фармацевтов. Результат не заставил себя ждать: объемы продаж препарата резко подскочили.

В 2005 г. компания Sepracor израсходовала на профессиональную рекламу своего препарата более 10 млн. долл. США, в то время как на рекламу Rozerem было по­трачено всего 4 млн. (по данным PERQ/HCI). Руководство Sepracor утверждает, что затраты вполне окупились: в 2005 г. на долю Lunesta пришлось 7,7% общего объема рынка средств против бессонницы.

Поскольку образ мотылька был использован как в потребительской, так и в профессиональной рекламе, в конце концов, он стал воплощением самого брэнда. Теперь этот образ обладает значительной силой и выделяет препарат Lunesta среди его конкурентов на рынке.

#1 Lunesta () Sepracor Длительность: 60 сек. На экране появляются слова: «Почему я не могу заснуть?», а затем изображение лежащей в постели семейной пары и порхающего над ними мотылька. #2 Restasis ( ) Allergan Длительность: 60 сек. Крупный план глаза, затем камера отъезжает и показывает женщину — за рулем, за столом на работе, под деревом в парке. #3 Zelnorm ( ) Novartis Длительность: 60 сек. Мужчины и женщины приподнимают рубашки и блузки: на животах написаны слова. #4 Ditropan XL ( ) Ortho-McNeil Длительность: 60 сек. Женщины признаются, что не всегда успевают добежать до туалета... #5 Nasonex (, ) Schering-Plough Длительность: 30 сек. Мультипликационный персонаж пчелка-мальчик дарит букет цветов пчелке-девочке, та начинает чихать, а потом ей становится лучше. #6 Vytorin ( ) Merck Длительность: 60 сек. Два источника холестерина: диета и наследственность. На экране два изображения: на одном спагетти и лобстер, на другом — мать и отец. #7 Zyrtec () Pfizer Длительность: 30 сек. Черно-белое изображение: женщина, устав от лекарств, отказывается от удовольствия вдыхать аромат цветов, травы и деревьев. #8 Vytorin ( ) Merck Длительность: 60 сек. Другой ролик. Снова об источниках холестерина. На экране изображение представителей нескольких поколений одной семьи. #9 Boniva () GlaxoSmithKline/Roche Длительность: 60 сек. Женщины сидят на бампере автомобиля и обсуждают новое сред­ство от остеопороза — таблетку, которую нужно принимать всего раз в месяц. #10 Lamisil ( ) Novartis Длительность: 60 сек. Компьютерная анимация: устрашающего вида существо (Digger) и его бригада «копают» ноготь на большом пальце ноги, пока не появляется огромная таблетка, которая заставляет их бежать.

Рисунок 1. Самые запоминающиеся рекламные ролики 2005 г.

Малярия существует. Даже там, где туристы не ожидают ее встретить. Малярию можно «отыскать» даже в самых прекрасных и идиллических уголках планеты. Естественно, наиболее широко это заболевание распространено в Африке, но на самом деле оно существует более чем в ста странах: от джунглей Центральной Америки до пляжей Юго-Восточной Азии.

Агентство BBDO New York начало рекламную кампанию препарата Malarone с предупреждения пациентов об опасности малярии. На фотографии был изображен райский уголок во всем многообразии тропических красок. Но тут же — как возвращение к реальности — красовался и комар на ноге ничего не подозревающего туриста. Ярко-желтый предупреждающий знак сигнализировал об опасности. Задача этой картинки состояла в том, чтобы привлечь внимание потребителя к заболеванию, предупредить его и заставить принять меры. Ведь когда валяешься на пляже, меньше всего думаешь о малярии.

Рекламисты GSW Worldwide обнаружили, что многие врачи почему-то не принимают экзему всерьез. Они могут отличить легкую форму заболевания от тяжелой, но не задумываются, что даже в легкой форме экзема может доставлять пациенту массу неприятностей. А ведь именно врач решает, назначать ли пациенту лекарственные препараты. Поэтому сотрудники агентства сосредоточили свои усилия на том, чтобы «разжалобить» врача. С этой целью использовали, например, образ плачущего ребенка, которому даже небольшое пятнышко экземы не дает спать ночью. Чтобы вызвать жалость ко взрослому пациенту, его поставили в неловкое положение: он вынужден постоянно чесать спину... на собеседовании по приему на работу.

Раньше Интернет был скорее вспомогательным сред­ством в рекламной кампании, основная часть средств шла на телерекламу. Но даже сегодня, когда компании тратят больше на рекламу в сети, немногие из них отваживаются сделать Интернет основным средством реализации рекламного проекта. На этот раз смельчаки нашлись, и реламная кампания препарата Strattera стала отличным источником информации о синдроме дефицита внимания (СДВ).

Задача рекламистов состояла в том, чтобы привлечь пользователей на веб-страницу. Они создали баннер с изображением Моны Лизы, которое вдруг начинает преобразовываться «обратно» к карандашному наброску. Авторы хотели показать, что этот шедевр (и множество других!) мог бы так и остаться ненаписанным, если бы его автор страдал СДВ.

Далее ссылка вела пользователя на страницу с опросником, позволяющим выявить наличие симптомов СДВ. 62% посетителей страницы воспользовались опросником. С момента начала рекламной кампании 750 тысячам новых пациентов был поставлен диагноз СДВ, и назначено лечение.

Разрабатывая собственный подход к обсуждению щекотливой проблемы нарушений эрекции, сотрудники рекламного агентства RTC Relationship Marketing прибегли к новой тактике: они использовали анимационные персонажи. О «мультяшке» можно говорить даже то, чего не осмелишься сказать о живом человеке. Анимационный персонаж дает ощущение отрыва от реальности и освобождает от чувства неловкости. А это именно то, что нужно пациенту — расслабиться и поговорить с врачом.

Если вы поговорите с пациентами, страдающими подагрой, чаще всего вы услышите те же самые описания, которые услышали рекламисты GSW Worldwide, когда собирали информацию об этом заболевании: от «словно иглы вонзаются в сустав» до «жжет и печет».

Команда GSW Worldwide использовала эти описания при создании образов для рекламы средства против подагры. Эти образы — всего лишь три пары ног, но в каждой паре одна нога меняет внешний вид на нечто устрашающее: кактус, паяльная лампа или пять шашек динамита вместо пальцев. Образы простые, сильные и отражают суть болей при подагре.

Сильные образы и четкие формулировки — вот что помогло рекламистам FCB через рекламный ролик донести до зрителя идею о том, что у депрессии есть как эмоциональный, так и физический аспект. Обычно обсуждаются эмоциональные проявления или биологические элементы депрессии, но почти ничего не говорится о ее болезненных физических симптомах. Основная идея рекламной кампании препарата Cymbalta состояла в том, чтобы убедить пациентов в наличии физических проявлений депрессии.

Для начала рекламисты постарались развеять популярные мифы об этом заболевании. Люди часто уверены, что знают, когда и как проявляется депрессия, а это не соответствует действительности. Проявления депрессии разнообразны. Чтобы донести эту мысль до потребителей, рекламисты FCB придумали простой, но сильный слоган: «Депрессия — это больно». Слоган не перегружает информацией, но заставляет задуматься.

В телевизионных рекламных роликах были показаны самые разные люди, страдающие от физических проявлений депрессии. В роликах название препарата не упоминалось, чтобы не отвлекать зрителя от основной идеи. Авторы рекламной кампании справедливо рассудили, что потребителей больше интересует их здоровье, чем названия препаратов.

Реклама, воздействующая на наши эмоции, имеет огромную силу. Создание такой рекламы требует нестандартных решений, глубокого знания предмета и большой изобретательности. Тем не менее, трудности не испугали коллектив рекламного агентства GSW Junction 11, и на свет появилась рекламная кампания «Руки», призванная вызвать именно эмоциональную реакцию у врачей. Рекламисты создали серию изображений рук крупным планом — это были руки людей, страдающих болезнью Паркинсона. Основная идея кампании: как важно иметь возможность выполнять обычные действия, о которых здоровый человек просто не задумывается. Обернуть подарок, подержать на руках ребенка — это и многое другое станет доступно пациентам, принимающим ReQuip.

Когда речь идет о таких серьезных вещах, как рак груди, очень важно взять верный тон. Когда AstraZeneca заказала агентствам Wunderman и MBC рекламно-образовательную кампанию на эту тему, рекламисты решили не ходить вокруг да около: они пригласили женщин, переживших рак груди, поделиться своими историями.

В результате появилась рекламная кампания под названием «Если бы ты была моей сестрой». В этой кампании не упоминалось название препарата, ее задача состояла в том, чтобы рассказать женщинам об опасности рецидивов рака груди и о том, как эти рецидивы предотвратить. Многие женщины даже не подозревают, что у каждой из них риск возвращения болезни в течение пяти лет после первой постановки диагноза составляет от 20 до 50%.

На рекламной веб-странице предлагалась дополнительная информация, ориентированная на разные группы пациенток, ведь у тех, кому впервые поставлен диагноз «рак груди», и у тех, кто болеет и лечится уже три года, разные потребности.

Рисунок 2. Запоминающиеся персонажи телерекламы 2005 г.

Девочки-подростки, как вы, наверное, замечали, говорят на свем собственном языке. Сотрудники агентства Anderson DDB, которые разрабатывали рекламный веб-сайт для контрацептива Alesse (левоногестрел/этинил эстрадиол), постарались этот язык выучить. Alesse был объявлен «крутым, суперским, улетным» контрацептивом, и разговор с девочками шел на их языке.

Девчонки часто зовут подружек поболтать в свою комнату, там они чувствуют себя наиболее комфортно. Именно поэтому интернет-страница препарата была стилизована под девичью спальню, в которой можно щелкнуть мышкой на любой предмет, чтобы получить разного рода информацию. Например, ссылка от прикроватной тумбочки (где, возможно, хранятся контрацептивы) ведет к информации о безопасном сексе.

Кроме того, рекламисты вспомнили о том, что девочки часто стесняются задавать некоторые вопросы при посещении врача. Поэтому на сайте был размещен список вопросов и ответов, которые могут оказаться полезными подросткам.

Зрителям пришелся по душе мистер Слизь — отвратительный персонаж с чемоданами из телерекламы препарата Mucinex. Мистер Слизь «вселяется» с молодой женой в легкие невинной жертвы, но через какое-то время вынужден «съехать» по требованию таблетки Mucinex. Этим роликом рекламисты хотели подчеркнуть способ действия препарата: он не просто подавляет симптомы, а реально уничтожает слизь, мешающую дышать. В последних кадрах телеролика и на картинке в печатной рекламе мы видим пациента, безжалостно выкашливающего мистера Слизь.

До появления этого персонажа потребители почти ничего не могли вспомнить о препарате Mucinex. Теперь же мистер Слизь (в английском варианте Mr. Mucus) стал узнаваемым образом, именем которого многие пациенты все чаще пользуются в быту для обозначения болезни.

Перевод Натальи Бродской
http://www.pharmexec.com