Практический маркетинг для аптек

А. С. Славич-Приступа, канд. эконом. наук

О русский сервис, бессмысленный и беспощадный!

Н. Фоменко

Сервис

(Глава из книги Славич-Приступа А. С. Практический маркетинг для аптек. — М.: Ремедиум, 2005. — 138 с.)

Возможности оптимизации сервиса не в полной мере используются аптечным бизнесом. В большинстве случаев резервы роста за счет данного направления составляют порядка 10% оборота.

Взаимодействие первостольников с посетителями

У многих первостольников из практики работы невольно создается впечатление, что практически все посетители заинтересованы в максимально дешевых покупках (70–80% проданных упаковок лекарств приходится на препараты стоимостью до 25–30 руб.).

В действительности же это не так — хотя посетителей, не ориентированных на преимущественно дешевые покупки, действительно меньшинство (обычно около 30–50% в зависимости от специфики аптеки), на них обычно приходится большая часть оборота аптеки:

• порядка 50–70% оборота аптеки приходится на сегмент посетителей, который в рамках имеющегося спектра готов при соответствующей рекомендации фармацевта выбрать не самые дешевые, а «средние» по цене препараты, считая такой подход оптимальным по критерию «цена/качество»;
• порядка 10–20% оборота многих аптек приходится на посетителей, которые ориентированы на достаточно дорогие (или даже наиболее дорогие) товары, стараясь «не экономить на здоровье» и считая, что цена аптечных товаров более или менее пропорциональна их качеству.

По данным «КОМКОН-Фарма», около 55% населения при осуществлении аптечных покупок периодически консультируются у первостольника по выбору препарата (FORUM-Q, № 1, 2004).

Однако в настоящее время, по моему опыту, у 10–20% первостольников в прилавочных аптеках ответ при просьбе о консультации — «все перед вами, смотрите и выбирайте сами».

Возможность получить консультацию по выбору препарата относится к числу важных факторов привлекательности аптеки. Поэтому при вопросах посетителей консультации по выбору препаратов должны обеспечиваться в обязательном порядке.

Как это ни тривиально, следует подчеркнуть, что при консультациях персонал должен использовать понятные посетителям объяснения, не злоупотребляя профессиональной терминологией (по моему опыту, порядка 20–30% первостольников испытывает большие затруднения при «переводе с фармацевтического языка на человеческий»).

Во многих популярных ассортиментных группах (витамины, анальгетики, противопростудные, антациды и т. д.) представлено большое количество синонимов/аналогов, различающихся по цене в несколько раз (а иногда и на порядок). Это создает значительный коммерческий потенциал повышения цены покупок при грамотной организации взаимодействия первостольников с посетителями.

Внедрение в практику работы первостольников дифференцированного подхода — рекомендаций не самых дешевых синонимов/аналогов в соответствии с вероятной (по внешнему виду) платежеспособностью покупателя — обычно наиболее коммерчески значимое направление в области сервиса в краткосрочной перспективе: в течение считанных недель оно порой позволяет повысить оборот на 5–10%, а иногда и больше.

При этом, однако, целесообразен гибкий подход. Порой аптеки «перегибают палку» и стараются рекомендовать в основном наиболее дорогие препараты. Такая политика «отпугивает» определенную часть посетителей средней платежеспособности, которым неудобно попросить рекомендаций касательно более дешевых вариантов.

При взаимодействии с покупателем, производящим впечатление достаточно платежеспособного и не начинающим со слов «мне что-нибудь не слишком дорогое», обычно для начала наиболее эффективны «вариантные» и аргументированные рекомендации:

• предлагается два варианта — один близкий к среднему уровню цены для данной ассортиментной группы, другой — ближе к верхнему уровню;
• оба варианта характеризуются в положительном плане: обычно близкий к среднему уровню цены — как хорошо проверенный и эффективный в лечебной практике, более дорогой — как имеющий особые преимущества (например, более современный, с более удобной или безопасной лекформой);
• выражается готовность при необходимости рассказать подробнее и про другие препараты.

В результате создается психологически комфортная ситуация, в которой покупателю удобно выбрать любой вариант либо продолжить процесс выбора.

В ряде случаев оправданы инициативные рекомендации фармацевта по дополнительным покупкам: витамины, общеукрепляющие, бактериальные препараты при покупке антибиотиков, «дополняющие» товары при покупке космецевтики и т. п.

Однако инициативные предложения (без конкретного запроса клиента) во избежание дальнейших недоразумений и ущерба имиджа аптеки должны быть жестко регламентированы:

• следует ограничиваться заведомо безопасным ассортиментом (преимущественно витамины, общеукрепляющие, космецевтика, БАД, медтехника и т. п.);
• ни в коем случае нельзя чрезмерно акцентировать важность для здоровья «дополнительной» покупки и гарантировать ее полезное воздействие;
• обычно нецелесообразны рекомендации по дополнительной покупке клиентуре, относящейся к категории, жестко экономящей на аптечных покупках.

Данная книга — не руководство по деонтологии. Но с чисто практической точки зрения я хотел бы отметить, что, по моему опыту, важным условием коммерческого успеха выступает соблюдение фармацевтами профессиональной этики — многие посетители хорошо «чувствуют», как в аптеке обстоит дело с этой проблемой, и попытки, как говорят в народе, «впаривания» ведут в большинстве случаев к противоположным результатам.

В частности, рекомендации по критерию стоимости препарата или участия аптеки в промоциональной программе производителей не должны превалировать над критерием полезности. Далеко не всегда, к сожалению, дорогостоящие препараты являются действительно высокоэффективными. Да и продажа в принципе высокоэффективных препаратов (например, антибиотиков при простуде) может быть не оправдана в конкретной ситуации из-за побочных действий.

Консультации посетителям в режиме «что посоветуете при …» оправданы только в границах «банальных» нозологий (простуда, головная боль, изжога и т. п.). При таких консультациях во многих случаях необходима определенная «минидиагностика».

Например, даже в случае вопроса о средстве от головной боли ответственный и этичный фармацевт как минимум:

• задаст вопрос об обычном давлении, чтобы отграничить вероятную «банальную» головную боль от сосудистого криза;
• поинтересуется, что пациент обычно принимает, чтобы минимизировать риск побочных действий от непривычного препарата.

Если первостольник считает, что рекомендации конкретному посетителю без врачебного диагноза опасны для его здоровья (например, острая боль и другие признаки заболеваний, требующих срочной врачебной помощи), — он это должен сказать.

К сожалению, заметная часть (по моему опыту, не менее 10–20%) первостольников, несмотря на наличие соответствующего образования, недостаточно хорошо знает состав и особенности многих препаратов, чтобы дать действительно квалифицированные и обоснованные рекомендации по многим, в т. ч. наиболее популярным запросам.

С точки зрения повышения коммерческой эффективности аптечного бизнеса к числу ключевых резервов повышения фармацевтической компетентности первостольников относится способность:

• при конкретных запросах в случае необходимости предложить синонимы либо сопоставимые по эффективности аналоги (разумеется, при существовании таких синонимов/аналогов);
• при распространенной и «банальной» симптоматике порекомендовать соответствующий такой симптоматике достаточно безопасный препарат.

Причем по большинству запросов такого рода консультации покупателям должны осуществляться быстро, в течение 1–2 минут. Эффективная работа требует хорошего знания (без обращения к источникам информации) основных параметров (состав, основные показания, основные противопоказания/побочные эффекты) наиболее популярных препаратов в каждой из лидирующих в данной аптеке 30–50 нозологических групп.

Хорошее знание товара, обеспечивающее возможность проконсультировать посетителей по основным вопросам, должно быть обеспечено у персонала и по наиболее прибыльным сложным позициям парафармации (медицинская техника, космецевтика и т. п.). Здесь ассортимент и стандартные параметры товара, которые должен знать первостольник, сильно различаются по ассортиментным группам, а также в зависимости от специфики аптеки. Выделенных на 100% времени консультантов по космецевтике могут позволить себе лишь самые крупные аптеки, в большинстве же аптек работать с космецевтикой необходимо всем первостольникам.

По парафармации для подготовки стандартных вопросов, ответы на которые первостольник должен знать «назубок», целесообразен анализ наиболее частых вопросов, которые задают посетители.

Знание наиболее популярных товаров и навыки быстрых консультаций по выбору товара необходимо поддерживать посредством ежеквартальных тренингов и экзаменов.

Следует учитывать, что для большинства первостольников реально удерживать в голове достаточно полную информацию лишь по 500–1000 позициям. Поэтому для обеспечения достаточной полноты консультаций желательна автоматизированная информационная поддержка рекомендаций посетителям.

Наиболее полезными инструментами такой автоматизации являются следующие инструменты (существующие на рынке в нескольких вариантах, как в составе ряда комплексных автоматизированных систем аптечного бизнеса, так и в виде отдельных программных продуктов):

• автоматизированный поиск имеющихся в наличии синонимов/близких аналогов;
• фармакотерапевтический классификатор всех лекарственных ассортиментных позиций.

Эти инструменты позволяют при необходимости достаточно быстро предложить покупателю приемлемый вариант покупки, какое бы (фирменное или международное непатентованное) наименование препарата он ни назвал. Фармакотерапевтический классификатор также облегчает рекомендации посетителям в режиме «что посоветуете при…».

Существует также целый ряд общих для торговли и важных для эффективности бизнеса «технических» стандартов взаимодействия с покупателем, которые зачастую еще в недостаточной степени освоены аптеками.

В прилавочной аптеке:

• при отсутствии очереди посетителю должна быть в течение 2–3 минут (требующихся для первичной ориентации в аптеке) инициативно предложена помощь в выборе товара;
• в большой аптеке часто целесообразен освобожденный консультант, хотя бы на пиковые часы, а при наличии значительного ассортимента элитной лечебной косметики — специальный консультант по космецевтике хотя бы на несколько часов несколько дней в неделю.

В аптеке самообслуживания:

• в зале всегда должны быть освобожденные консультанты. Их численность должна соответствовать посещаемости, они должны успевать как отвечать на вопросы посетителей без возникновения очередей более 2–3 человек, так и инициативно предлагать помощь в выборе товара (см. следующий пункт). Ориентировочно можно рекомендовать норматив 1 консультант на 10–15 человек в зале, однако необходимо учитывать специфику аптеки. Например, часто целесообразен специальный консультант по космецевтике;
• через 3–5 минут внимательного рассматривания посетителем какой-либо ассортиментной группы ему должна быть инициативно предложена помощь в выборе товара.