|
Маркетинговые задачи аптечных учреждений и подготовленность молодых специалистов
фармации к их решению
З. Н. Мнушко, И. В. Пестун, Национальный фармацевтический университет
Развитие конкуренции на фармацевтическом рынке Украины, насыщенность
его лекарственными препаратами отечественного и зарубежного производства,
усиление борьбы за потребителя между операторами рынка, особенно аптечными учреждениями,
все больше привлекают внимание работников фармации к вопросам современного
управления, маркетинга и всех составляющих экономической эффективности предприятий.
Эти тенденции были предусмотрены в Национальном фармацевтическом университете
(на то время в Харьковском фармацевтическом институте) еще в 1992
году, когда в учебные планы подготовки провизоров была включена дисциплина
«Менеджмент и маркетинг в фармации». С развитием образовательного
направления «Фармация» эта дисциплина стала изучаться в разном
объеме студентами новых специальностей «Промышленная фармация»
(сейчас «Технология фармацевтических препаратов»), «Клиническая
фармация», «Технология косметических средств». В программах
дисциплины для каждой из специальностей определяются приоритеты, которые соответствуют
будущей практической деятельности специалиста.
Возвращаясь к подготовке провизора, следует отметить, что сегодня в отраслевых
изданиях можно встретить критические высказывания преимущественно зарубежных представительств
относительно современной подготовки провизора (особенно отличается этим журнал
«Мистер Блистер») [1, 2], где указывается на незнание молодыми специалистами
маркетинговых подходов к работе, экономике и управлению в целом.
Однако ввиду достаточно широких контактов зарубежных представительств с оптовыми
фирмами, аптеками, самими провизорами, можно согласиться, что они сталкиваются
с непониманием, неиспользованием специалистами современных методов и форм
работы на рынке. Объясняется это целым рядом причин, среди которых:
- ограниченные знания руководителей и сотрудников предприятий (или отсутствие
их) о современных достижениях отечественной фармацевтической науки и образования,
экономических и маркетинговых подходах к решению практических заданий;
- работа фармацевтических организаций (особенно тех, которые имеют многолетнюю
историю) по принципам «мы так всегда выполняли работу», для молодых
специалистов «забудьте то, чему вас учили в институте» и тому
подобное;
- недостаточный уровень знаний и практической подготовки самих выпускников,
чему также есть несколько объяснений: небольшой объем часов, которые выделяются
в учебных заведениях на изучение менеджмента и маркетинга, других смежных
дисциплин; недостаточный уровень преподавания дисциплин в отдельных учебных
заведениях; сохранение до этого времени низкого уровня мотивации студентов к учебе,
неэффективное использование часов самоподготовки;
- некачественное прохождение учебных и производственных практик и, как
следствие, слабое представление студентов о будущей практической деятельности;
- отсутствие действенных механизмов профессиональной адаптации молодых специалистов
в фармацевтических организациях и аттестации на соответствие занимаемым
должностям.
Части указанных положений были посвящены научные исследования и сообщения
в фармацевтических изданиях [3, 4, 5, 6, 7].
Исходя из приведенного, попробуем проанализировать, насколько это возможно
в рамках статьи, соответствие теоретической и практической подготовки
студентов с использованием наиболее распространенных маркетинговых задач
аптечных учреждений. Выделение последних в качестве объектов анализа предопределено
тем, что провизоры чаще занимают должности именно в аптеках. Обращаем внимание
на то, что согласно с требованиями МОН Украины, практическая подготовка имеет
большую часть в составе дисциплины, а перечень умений, которыми должен
обладать провизор, соответствует его образовательно-квалификационной характеристике
и функционально-должностным обязанностям.
Обобщенная информация о теоретических знаниях и практических умениях
студентов для выполнения типичных маркетинговых задач в аптеке приведена
в таблице. Следует отметить, что они изучаются наряду с другими вопросами,
которые касаются производственных фармацевтических предприятий, оптово-посреднических
фирм. Практическая подготовка по указанным направлениям предусмотрена также программой
производственной практики и, следовательно, зависит от качеств руководства на
базах практики, доступности и использования данных деятельности аптек, изучения
соответствующей документации и организации работы сотрудников аптек при выполнении
ими определенных функционально-должностных обязанностей.
Сейчас, в связи со становлением рынка маркетинговых услуг, созданием и повышением
потенциала маркетинговых, консалтинговых, информационных центров (фирм, групп),
аптечные заведения, как и другие субъекты фармацевтического рынка, имеют
возможность получать от них необходимы данные о тенденциях рынка, объемах
реализации отдельных фармакотерапевтических групп и позиций ЛС, их динамике,
доле на рынке и т. д. Могут проводиться также маркетинговые исследования
под заказ. Однако использование их имеет определенные недостатки, а выполнение
маркетинговых заданий сотрудниками аптеки в свою очередь отличается преимуществами.
К ним следует отнести: оперативность решений; меньшие расходы на выполнение
работ; профессионализм сотрудников, знание ими контингента потребителей, особенностей
региона, лечебно-профилактических заведений, внутренних проблем и возможностей
и др.; обеспечение конфиденциальности информации; надежность полученной информации
и принятых самостоятельно решений. В то же время целесообразно привлечение
независимых организаций для обучения персонала аптеки, проведение семинаров и тренингов
по актуальным вопросам, для получения информации о конкурентах, оптово-посреднических
фирмах, для проведения рекламы, организации мероприятий по связям с общественностью,
предоставление дополнительных услуг населению и др.
Таблица. Соответствие маркетинговых задач аптечных учреждений и подготовки
специалиста фармации
Маркетинговые задачи |
Содержание подготовки студента* |
теоретической |
практической |
Реализация лекарственных средств (ЛС) безрецептурного отпуска и изделий медицинского
назначения. |
Значение маркетинга для отдельных субъектов рынка, в том числе для потребителя.
Виды спроса.
Сегментация рынка. Маркетинговая концепция товара, потребительская ценность лекарственных
средств. Конкурентоспособность товаров и фирм.
Организационные, межличностные и маркетинговые коммуникации, особенности формирования
спроса на лекарственные препараты (ЛП), презентация, стимулирование сбыта ЛС.
Роль рекламы и информации в маркетинге. Мерчандайзинг в аптечных учреждениях.
Защита прав потребителя.
Фармацевтическая этика и деонтология. Этические критерии продвижения ЛС ВОЗ.
Функции и принципы PR.
Нормативно-правовое регулирование отпуска ЛС (изучается в составе дисциплин ОЭФ,
«Этико-правовое регулирование фармацевтической деятельности»). |
Сравнительный анализ деятельности фармацевтических организаций, ориентированных
на сбыт и маркетинг.
Установление соответствия видов маркетинга отдельным видам спроса.
Определение критериев сегментации потребителей ЛС, изучение моделей поведения
потребителя.
Анализ составляющих потребительской ценности и конкурентоспособности ЛС. Расчеты
конкурентоспособности ЛП по данным объемов их реализации.
Анализ критериев конкурентоспособности аптек и результатов научных исследований
этого показателя.
Рассмотрение и обсуждение ситуационных задач из практики общения провизора с посетителем
аптек (покупателем).
Анализ схемы презентации ЛП, подготовка презентации препарата по индивидуальным
заданиям.
Расчеты эффективности рекламной компании. Обсуждение ситуационных задач по мерчандайзингу,
«паблик рилейшнз». |
Реализация лекарственных средств рецептурного отпуска |
Дополнительно к теоретическим вопросам и практическим заданиям по ЛС безрецептурного
отпуска, указанным выше |
|
Планирование маркетинговых коммуникаций, особенности целевой аудитории врачей.
Значение и структура фармацевтической информации.
Роль торговых посредников и медицинских представителей в продвижении ЛС, критерии
их выбора и определения эффективности работы. |
Анализ алгоритма организации маркетинговых коммуникаций ЛС рецептурного отпуска,
в том числе определения места фармако-экономических исследований (на конкретных
примерах).
Решение ситуационных задач из практики общения провизоров с врачами.
Выполнение расчетных заданий на определение эффективности использования комплекса
маркетинговых коммуникаций предприятием, эффективности работы торговых и медицинских
представителей. |
|
Изучение рынка, анализ спроса на фармацевтические товары, анализ поведения
потребителя, анализ деятельности конкурентов. Получение и анализ обратной связи
с посетителями аптеки. |
Управление фармацевтическим маркетингом.
Характеристики рынка, особенности и тенденции развития фармацевтического рынка.
Направления, методы и информационное обеспечение маркетинговых исследований.
Определение потребности в ЛС.
Маркетинговые информационные системы: значение, структура, источники разных видов
маркетинговой информации. |
Анализ алгоритма проведения маркетинговых исследований рынка ЛС. Расчеты емкости
рынка, в т. ч. новых ЛС. Определение доли рынка ЛП или фирмы.
Решение заданий по определению потребности в ЛС широкого спектра действия, специфических,
в препаратах, потребление которых нормировано.
Разработка анкет для опроса потребителей. |
Анализ и формирование ассортимента товара. |
Позиционирование товара, особенности позиционирования ЛС. Жизненный цикл товара.
Номенклатура и ассортимент товара.
Задачи ассортиментной политики.
Формирование ассортимента ЛС в аптечных учреждениях. |
Позиционирование ЛП в рамках отдельных фармакотерапевтических групп и в сравнении
с фирмами-конкурентами.
Анализ модели формирования ассортимента ЛС в аптеке.
Выполнение задач, которые являются составляющими анализа ассортимента ЛС: расчеты
устойчивости ассортимента; определение скорости реализации отдельных ЛП; анализ
удельного веса объемов реализации и доходности по группам и ассортиментным позициям.
Осуществление АВС-анализа и определения перспективных для закупки ЛС. |
Снабжение аптек: выбор поставщика, формирование заказов на товар, управление
товарными запасами. |
Формирование сбытовой политики в системе фармацевтического маркетинга. Виды
торговых посредников и принципы их выбора. Основные методы и системы сбыта, их
элементы и функции.
Понятие логистики.
Система сбыта фармацевтической продукции в Украине. Деятельность аптечных баз,
складов. |
Определение типа посредника по условиям работы, изложенным в ситуационных
задачах.
Оценка возможностей потенциального посредника. Изучение методики экспортно-аналитического
выбора поставщика.
Расчеты оптимального размера заказа и периодичности заказа. |
Установление цен на ЛС и изделия медицинского назначения. |
Экономическая характеристика цены. Функции цены, ее структура.
Классификация цен и факторов, влияющих на них.
Стратегии и методы ценообразования.
Ценовая эластичность спроса и предложения.
Регулирование цен на фармацевтическую продукцию в Украине. |
Анализ модели ценообразования на ЛС в рыночных условиях.
Проработка методик ценообразования по расходам, безубыточности, с ориентацией
на спрос и конкурентов.
Расчеты оптимальной цены, критического объема продажи товара при установленной
цене и запланированной прибыли.
Решение задач по анализу влияния изменения цены на изменение объема реализации
ЛС, расчеты коэффициента эластичности спроса, графический анализ эластичности
спроса и предложения, определение точки рыночного равновесия.
Осуществляются расчеты индексированной цены на ЛП. |
|
Хотелось бы обратить внимание на то, что сотрудниками и аспирантами, соискателями
кафедры менеджмента и маркетинга в фармации НФаУ, коллегами фармацевтических
факультетов проводится немало научных исследований по маркетингу, результаты которых
публикуются в профессиональных изданиях, печатаются в виде методических
рекомендаций, информационных писем и используются в учебном процессе
[8, 9, 10, 11, 12, 13]. Значительное количество материалов направляется в фармацевтические
организации для изучения и внедрения.
Литература
- Онисько О. Мистер Блистер. 2003. № 12. С. 1314.
- Мистер Блистер. 2004. № 2. С. 1112.
- Еженед. Аптека.2003. № 49. С. 8485.
- Назаркіна В. М. Наукове обгрунтування аспектів управління соціально-трудовим
відносинам у фармацевтичній галузі / Афтореф. канд. дис. К., 2002.
21 с.
- Самостійна робота студентів вищих навчальних закладів: досвід, проблеми та
перспективи. Матер. наук.-практ. конф. 2021 квітня 2004р. Х.: Вид-во
НфаУ, 2004. 216 с.
- Мнушко З., Пестун И.// Провизор. 2001. № 4. С. 1315.
- Мнушко З. Н., Страшный В. С., Дихтярева Н. М., Пузак Н.А.// Провизор
1998. № 16. С. 89.
- Актуальні проблеми фармацевтичного маркетингу: Наук.-практ. конф. (тез. доп.)
/ З. М. Мнушко, М. М. Слободянюк, Л. П. Бовкун, Н. М. Скрильова. Х.: Основа,
1999. 145 с.
- Мнушко З. Н., Сафонова Н. А. // Провизор. 2002. № 7. С.
68.
- Мнушко З. Н., Пестун И. В. // Провизор. 2000. № 20. С. 1315.
© Провизор 1998–2022
|
|