Рынок биологически активных добавок: насыщенность, динамика цен, потребительские предпочтения, виды рисков и пути их минимизации

З. Н. Мнушко, Н. В. Сотникова, Е. Н. Евтушенко, Национальный фармацевтический университет

В современных условиях рыночной экономики для эффективного функционирования фармацевтических структур необходимо проводить учет и оценку предпринимательских рисков. В значительной степени это относится к аптечным предприятиям и другим фармацевтическим организациям, работающим с биологически активными добавками (БАД). Развитие рынка БАД в Украине сопряжено с недостаточно сформировавшейся нормативно-правовой базой и отсутствием у населения полной и достоверной информации о данной продукции, что создает определенные трудности в обеспечении отечественных потребителей эффективной и качественной продукцией [6].

В связи с этим проблема эффективного учета предпринимательских рисков, особенно маркетинговых (сбытовых), становится актуальной для рынка БАД. Кроме того, специфика данной продукции заключается в сложности стандартизации БАД, что затрудняет оценку и контроль качества БАД, создает дополнительные риски для производителей и потребителей. Для снижения рисков необходим комплексный и систематический подход, а также грамотно проведенные маркетинговые исследования, позволяющие оценить сложившуюся ситуацию с биологически активными добавками в Украине.

Нами проведен маркетинговый анализ основных видов рисков, которые возникают у производителей, дистрибьюторов и потребителей БАД. С этой целью исследован оптовый рынок БАД с антиоксидантными свойствами (табл. 1), проведено анкетирование потребителей и экспертная оценка проблемы провизорами.

Таблица 1. Перечень БАД с антиоксидантными свойствами

Проанализировав количество предложений по данным прайс-листов выделенной группы БАД в период с апреля 2002 г. по апрель 2004 г., можно сделать вывод, что наиболее востребованными со стороны оптовых фирм в Украине являются такие биодобавки, как спирулина, в частности в упаковке № 50, и долголет. Стоит отметить, что в последнее время значительно увеличилось количество предложений биодобавки долголет. Пивные дрожжи, пользующиеся популярностью у населения, также сохраняют свои высокие позиции, в наибольшей степени это относится к пивным дрожжам с зародышами пшеницы.

В результате изучения оптовых цен на БАД с антиоксидантными свойствами можно отметить, что динамика цен на данную продукцию является нестабильной и в значительной степени трудно предсказуемой, что в целом характерно для рынка БАД.

За период с апреля 2001 г. по апрель 2003 г. наблюдалась тенденция значительного спада цен на пивные дрожжи: цены на пивные дрожжи с зародышами пшеницы снизились на 25,57%, а с плодами расторопши и селеном — соответственно на 42,5% и 40,2% (табл. 2).

Таблица 2. Динамика оптовых цен на БАД с антиоксидантными свойствами за 2001-2003 гг.

В течение указанного периода заметно снизились цены на долголет № 40 и № 80 — соответственно на 10,27% и 9,86%, а на БАД с зародышами пшеницы — примерно на 33%. Такое снижение цен, особенно на пивные дрожжи, скорее всего, обусловлено появлением новых БАД и возрастающим уровнем конкуренции.

На остальные БАД с антиоксидантными свойствами цены выросли, за исключением такой биодобавки, как кошачий коготь (Healthway), оптовая цена на которую в целом оставалась постоянной за указанный период.

Наблюдается устойчивая тенденция к повышению цены на гинкго фрешбрейн № 30 и № 50, которые поднялись за этот период на 16,7% и 13,55% соответственно.

Немного изменилась динамика повышения цен на спирулину: если в период с 1999 г. по 2001 г. рост цены составил около 3%, то за период с 2001 по 2003 г. цены на спирулину № 30, № 50 и № 120 увеличились соответственно на 24,8%, 14,5% и 13,3%.

Складывающаяся ценовая ситуация на отечественном рынке биодобавок свидетельствует о достаточно высоких рисках для производителей, которые обусловлены значительным уровнем конкуренции, зависимостью от оптовых фирм, через которые аптеки формируют свой ассортимент, и недоверием населения и врачей к данной продукции, что обусловлено распространением фальсифицированной и зачастую некачественной продукции.

С целью изучения потребительских предпочтений относительно данного вида продукции проведено анкетирование потребителей БАД и опрос провизоров.

В анкетировании приняли участие 145 респондентов, после предварительной обработки отобрано около 120 анкет, в которых респонденты указали, что когда-либо приобретали БАД.

Большинство респондентов — почти 70% — это женщины. Преимущественно потребители находятся в возрастной группе от 21 до 60 лет, что свидетельствует о достаточно широком использовании БАД респондентами всех возрастных групп. Реже БАД приобретают респонденты в возрасте до 20 лет — 8%. Отмечено, что до 40 лет респонденты используют биодобавки в основном для косметических и профилактических целей, а после 40 лет — для лечебных целей. По результатам анализа большинство потребителей (около 38%) являются служащими, имеющими средний уровень дохода.

Наблюдается тенденция увеличения доли мужчин, приобретающих биодобавки: если некоторое время назад соотношение мужчин и женщин выглядело как 25:75 в пользу женщин, то сейчас оно начинает сдвигаться до 30:70. Понизилась до 30–35 лет возрастная граница, начиная с которой наблюдается более-менее систематическое употребление БАД.

По результатам исследования приверженцами отечественной продукции являются около 55% респондентов. Однако отечественный рынок БАД постоянно расширяется, и при условии проведения эффективных маркетинговых мероприятий вероятность повышения спроса на продукцию, произведенную в Украине, достаточно велика. В отличие от импортных БАД, в основном распространяемых по каналам сетевого маркетинга, и характеризующихся более узким диапазоном физиологической направленности действия, отечественные БАД позиционируются производителями как общеукрепляющие средства.

Следует отметить, что отсутствие удачной психографической (поведенческой) сегментации потребителей затрудняет использование приемов так называемого «концентрированного» маркетинга (определение целевых групп населения и выпуск продукции, адаптированной к потребностям каждой конкретной группы), что играет значительную роль при осуществлении эффективного сбыта БАД и, соответственно, способствует снижению маркетинговых рисков дистрибьюторов.

На вопрос, какие из предложенных биологически активных добавок с антиоксидантными свойствами приобретали респонденты, большинство (около 20%) отметили спирулину, также высокие показатели потребления у пивных дрожжей с зародышами пшеницы и долголета — 18% и 16% соответственно.

Реже всего респонденты приобретают цыгапан и пивные дрожжи с расторопшей и селеном (рис. 1).

Рисунок 1. Распределение БАД с антиоксидантными свойствами, которые приобретали респонденты

Для сравнения: в России лидерами продаж среди БАД, в том числе и с антиоксидантными свойствами, по данным Консультативного центра РАЕН по биологически активным добавкам, являются пивные дрожжи и долголет, причем в регионах наибольшее предпочтение отдают именно пивным дрожжам. Кроме того, в регионах России значительной популярностью пользуются различные фиточаи, отруби.

Данная ситуация характерна и для Украины. По результатам различных исследований чаще всего из ассортимента БАД в аптеке потребители приобретают зарекомендовавшие себя фиточаи «Доктор Селезнев», сборы НПФФ «Эйм», зародыши пшеницы и дрожжи с различными добавками витаминов и микроэлементов.

Количество новаторов, т. е. любителей обновления ассортимента, среди потребителей БАД не более 10%. Эта цифра очень мала и говорит о консерватизме в покупательских предпочтениях, что является рисковым фактором для производителей новых биодобавок и свидетельствует о важности эффективных мероприятий по продвижению и позиционированию данной продукции.

Подавляющее большинство респондентов — более 50% — отметили, что приобрели БАД в аптеке, что свидетельствует о возросшей в последнее время роли аптек в реализации данной продукции.

Роль дистрибьюторов немного снизилась, но все-таки их услугами пользуются около 33% потребителей (рис. 2). Следует отметить, что в начальном периоде развития системы товародвижения сетевой маркетинг занимал доминирующее положение — 90:10. Теперь, судя по динамике, сетевики уступают свои позиции. Сейчас обе схемы товародвижения (производитель—оптовая фирма—розничная сеть и сетевой маркетинг) перестали быть совершенно изолированными и между ними появляется взаимопроникновение. Сложившаяся ситуация свидетельствует о диверсификационном подходе (распределение ресурсов в нескольких областях) к сбыту биодобавок и является достаточно эффективным методом снижения рисков.

Рисунок 2. Места приобретения БАД

Если обратить внимание на опыт развития торговли БАД в США, то можно отметить, что на раннем этапе сетевой маркетинг занимал, безусловно, первое место, а сейчас по объему продаж находится только на 4-м месте и на его долю приходится всего 3–4% от общего объема продаж.

Согласно результатам нашего анализа, чаще всего респонденты приобретают БАД по совету родственников и знакомых — 29,5% (рис. 3). В то же время более 27% респондентов приобрели БАД по рекомендации врача, что свидетельствует об эффективной работе дистрибьюторов и медицинских представителей с лечащими врачами. Чаще всего — это БАД, которые используются при лечении сердечно-сосудистых, желудочно-кишечных, дерматологических, урологических, офтальмологических и суставных заболеваний, в потреблении которых важна роль врача и провизора. Вовлечение врачей в схему реализации БАД — один из самых перспективных методов продвижения данной продукции, однако материальная заинтересованность медицинского персонала зачастую необъективно влияет на назначение рациональной схемы лечения.

Рисунок 3. Факторы, влияющие на потребителей при приобретении БАД

Роль телевидения и прессы в реализации БАД в последнее время несколько снизилась. Большую роль в успешном продвижении БАД стали играть методы BTL (below the line) или раздача бесплатных образцов. В США, например, около 60% маркетинговых расходов компаний приходятся на BTL. Каждому потребителю хотелось бы получить в подарок бесплатный образец продукта, перед тем как его приобрести, а также иметь возможность получить что-нибудь в подарок за покупку. Однако элементы BTL, столь популярные за рубежом, целесообразно использовать только как дополнение к традиционным рекламным мероприятиям и как вспомогательное воздействие на потребителей [7].

Обдуманное и скорректированное, согласно сложившейся ситуации, продвижение товара, использование различных инструментов маркетинга позволит снизить текущие риски, возникающие при движении БАД от производителя к потребителю. В то же время укрепление имиджевых позиций дистрибьютора позволит в дальнейшем минимизировать возникшие рисковые ситуации.

Данные исследований показывают, что наибольшее значение для потребителей при приобретении БАД имеют эффективность и безопасность продукции. На третьем месте респонденты отметили цену БАД. Прослеживается повышенное внимание к сочетанию цены и эффективности добавки. Потребители стали более внимательно относиться к разнице цен в различных местах продажи: если раньше эта разница казалась несущественной, то теперь она склоняет к поиску более выгодной покупки.

Рост цены от производителя к потребителю, а также разброс цен на одни и те же товары в разных местах торговли достаточно велик. Цена в классической схеме товародвижения (производитель—оптовая фирма—розничная сеть) повышается более чем в 2 раза, а в сетевом маркетинге — в 4 раза, поэтому дистрибьюторам БАД следует учитывать уровень цен, чтобы снизить риски, возникающие при реализации данной продукции.

Меньше всего потребители обращают внимание на внешнее оформление продукции. Однако информативность упаковки и аннотации, включая перечисление основных компонентов состава и другие признаки качества товара, играет не последнюю роль для потребителя при приобретении БАД (рис. 4).

Рисунок 4. Распределение предподчтений респондентов при приобретении БАД

Для того чтобы оценить спрос на выделенную группу БАД в розничной сети, мы провели опрос провизоров аптек г. Харькова. После окончательной обработки отобрано около 60 анкет, заполненных провизорами аптек, которые имеют патент на реализацию парафармацевтической продукции. Как оказалось, только 60% аптек, принявших участие в опросе, реализуют БАД. Это свидетельствует о том, что далеко не каждая аптека может позволить себе реализовывать парафармацевтические товары без риска оказаться нерентабельной. Чаще всего данную продукцию реализуют крупные аптеки и аптечные сети [5].

Среди БАД с антиоксидантными свойствами чаще всего в ассортименте аптек присутствуют все наименования пивных дрожжей, спирулина, зародыши пшеницы и черника форте (рис. 5). Необходимо отметить, что потребители обычно приобретают в аптеках сравнительно недорогие БАД, которые хорошо себя зарекомендовали и имели неплохую рекламную поддержку. Большое значение имеет работа медицинских и торговых представителей с персоналом аптек: в связи с увеличением доли БАД в аптеках возрастает, соответственно, и роль провизоров в реализации данной продукции.

Рисунок 5. Наличие БАД с антиоксидантными свойствами в ассортименте аптек

Нами было предложено провизорам оценить спрос на данную группу БАД по 4-балльной шкале: 4 балла — высокий спрос, 3 балла — стабильный спрос, 2 балла — незначительный спрос и 1 балл — отсутствие спроса. Полученные данные свидетельствуют о том, что стабильный спрос имеют пивные дрожжи, спирулина и черника форте. Остальные биодобавки, по мнению провизоров, обладают преимущественно незначительным спросом (рис. 6).

Рисунок 6. Оценка спроса на БАД с антиоксидантными свойствами по мнению провизоров

Несмотря на стремительное развитие, рынок БАД, например в России, на сегодняшний день оценивается суммой от 1,2 до 1,6 млрд долл. в год (для сравнения: в США потребление БАД в 2000 году оценивалось суммой в 53 млрд долл., в Европе — около 22 млрд долл., в Японии — 9 млрд долл.). Многие биодобавки не выдерживают конкуренции с лекарственными препаратами, а критика со стороны СМИ и отсутствие реальной государственной поддержки не способствуют повышению спроса на данную продукцию [7].

Для эффективного позиционирования биодобавок необходимо проводить различные образовательные программы, конференции, где должны выступать авторитетные специалисты в этой области, что позволит создать положительный образ БАД для потребителей и врачей.

На основании анализа динамики предложений и цен БАД с антиоксидантными свойствами, изучения потребительских предпочтений, а также сопоставления полученных результатов предложена группировка рисков, чаще всего возникающих при продвижении, реализации и потреблении этого вида продукции, дана их характеристика и возможные пути снижения (табл. 3) [1, 3].

Таблица 3. Риски, возникающие при реализации БАД

Среди всех представленных рисков, которые характерны для рынка биодобавок, наиболее специфичными являются риски, связанные с конкуренцией со стороны лекарственных препаратов, фальсифицированная продукция и административно-законодательные риски [2].

Отдельную группу составляют те риски, с которыми сталкивается потребитель при использовании биодобавок. Чаще всего эти риски связаны с:

1. Врачами (материальная заинтересованность врачей в реализации БАД, необходимость приема БАД под контролем врача, отсутствие профессиональной подготовки врачей-диетологов со знанием БАД).
2. Составом БАД (возможность возникновения побочных эффектов, непредсказуемые взаимодействия компонентов БАД с лекарственными препаратами и другими БАД, возможное воздействие на эмбрион и плод, наличие в составе биодобавок сильнодействующих веществ и экзотических растений, действие которых на организм не изучено) [4].
3. Производителями БАД (низкий уровень информированности населения относительно конкретных БАД, недостижение запланированных параметров при разработке биодобавок, необъективная реклама, отсутствие гарантий качества и безопасности продукции).
4. Реализацией (фальсифицированная продукция, некомпетентность дистрибьюторов или провизоров, отсутствие или ограниченный ассортимент БАД во многих аптеках, что часто создает неудобства для отечественных потребителей).

Учитывая данные, полученные при анализе рынка БАД с антиоксидантными свойствами, а также разработанную классификацию и характеристику рисков, можно сделать вывод, что проблема оценки рисков, возникающих при реализации и потреблении биодобавок, имеет свои особенности. Чаще всего это связано с несовершенством нормативно-правовой базы и стиранием границ между лекарственными препаратами и биодобавками.

Разработка и создание методик по определению эффективности и безопасности БАД, а также проведение клинических исследований позволит повысить имидж производителей БАД, а также обеспечить население Украины качественной и безопасной продукцией.

Литература

1. Устенко О. Л. Теория экономического риска: Монография.— К.: МАУП, 1997.— С. 164.
2. Мнушко З. Н., Евтушенко Е. Н. Деятельность фармацевтической организации в условиях неопределенности и управление рисками // Провизор.— 2002.— № 8.— С. 10–12.
3. Кидонь В. Нет коммерции без риска // Аптека.— 2000 — № 9.— С. 7.
4. Шуванова Е. Портрет потребителя БАД // Провизор.— 2002.— № 7.— С. 9–11.
5. Немченко А. С., Немченко О. А. Организационно-экономические проблемы реализации парафармацевтических товаров в Украине и за рубежом // Провизор.— 2001 — № 13 — С. 14–17.
6. Закотей М. Рынок биологически активных добавок — проблемы решаем сообща // Провизор.— 2001.— № 3.— С. 8.
7. www.biodobavki.org