Эксклюзивные дистрибьюторы — элита опта или жертвы моды?

Реставрация капитализма и импорт «либеральных ценностей» наполнили наш лексикон тысячами англоязычных терминов. Модными словечками щеголяют в разговоре, чтобы выглядеть современно; ими называют должности и фирмы, ими пестрят полосы деловых СМИ.

Фармацевтический рынок по части новояза — один из самых «продвинутых». В этом сезоне здесь входит в моду «эксклюзивная дистрибьюция» (ЭД). Торговые фирмы представляются эксклюзивными дистрибьюторами с не меньшей гордостью, чем аристократы кичатся древностью дворянства. И когда корреспондент задает топ-менеджеру оптовика сакраментальный вопрос: «Каково отношение компании «ХХХ» к ЭД?», тот обязан ответить, чтобы не выпасть из мейнстрима: «Мы нацелены на развитие данного направления!».

Модный термин украшает заголовки; его мнят залогом рыночного успеха [1]: «Делая ставку на ЭД качественных лекарственных средств индийских производителей, компания планирует обеспечить себе дальнейшее развитие на украинском фармрынке».

С первобытной лапидарностью жажда эксклюзивности выразилась в объявлении некоего ЧП: «Ищу представителей производителей лечебной косметики по Украине. Предлагать только ЭД».

Но почему все хотят только ЭД? В чем ее преимущества и недостатки? Насколько она реально распространена? Похоже, что применительно к фармацевтическому рынку эти вопросы пока не анализировали всерьез. И чтобы дать на них какие-то ответы, надо покопаться в Интернете, взглянуть на другие сегменты рынка и, не в последнюю очередь, подумать самому.

Начнем с последнего вопроса. Известно, что ЭД не стыдятся известные зарубежные компании-производители, сумевшие создать у нас разветвленную инфраструктуру сбыта собственных лекарств и теперь зарабатывающие на коллегах, поскупившихся потратиться на это.

Например, компания Pliva (Хорватия) получила эксклюзивное право на дистрибьюцию в странах СНГ препаратов бельгийской компании UCB Pharma Sector — ноотропила, леспенефрила, зиртека, атаракса и т. д. (www.pliva.com.ua).

Британская фирма Boots Healthcare (CIS) Ltd. получила от Aventis Pharma International эксклюзивные права на продвижение на территории России препарата от кашля «Бронхикум»:

«Освоению большей доли рынка препятствовала специфика организации сбыта компании Aventis Pharma, из-за которой бронхикум не всегда в нужных количествах попадал в регионы. Именно поэтому и было решено предоставить эксклюзивные права Boots Healthcare, сеть распространения которой охватывает крупные города в основных регионах России и странах СНГ.

Глава представительства Boots Healthcare заявил:

— Сформировав эффективную систему продвижения собственных лекарственных средств, наша компания впервые в России взялась за эксклюзивную дистрибьюцию продукта, выпускаемого другой компанией» (www.medinform.biz/news).

Из российских оптовиков наиболее активно идеологию ЭД использует, как и подобает элите фармацевтического рынка, ЗАО «Центр внедрения «Протек».

«Помимо традиционных сервисов по стимулированию сбыта продукции производителей, ЦВ «Протек» сосредотачивает силы на развитии системы ЭД известных и перспективных брендов на российском рынке» (www.ahold.ru).

Оптовик-лидер, вкладываясь не только в продвижение, но и в производство лекарств, добивается монополии в сбыте самых разных товарных групп — от блокбастеров до БАДов:

«Эксклюзивным дистрибьютором на территории России нового препарата «Сиалис» для лечения эректильной дисфункции, созданного концерном Eli Lilly и компанией ICOS, является ЦВ «Протек» (www.protek.ru).

«Ресурс www.cellasene.ru создан и поддерживается компанией ЦВ «Протек» — эксклюзивным дистрибьютором БАД «Целласене» против целлюлита и отечности ног (производитель Scherer R. P. S.p.A./Cardinal Health, Италия) в России».

«Фирма «Сотекс» и компания «Пьер Фабр» начали совместный проект по выпуску препарата «Структум» (хондроитин сульфат натрия). На первом этапе компания «Сотекс» будет заниматься упаковкой этого препарата и его ЭД на территории России» (www.protek.ru).

Необходимое пояснение: «Сотекс» — это производственный сегмент (один из шести) группы компаний «Протек», куда входят и ЦВ, и «Протек-Фарма» (Киев), специализирующаяся на экспорте в страны СНГ [2].

После этого не удивляет, что и в Украине о своей принадлежности к элите опта заявляют многие операторы фармацевтического рынка. Несколько типичных примеров:

«В 2003 г. акцент был сделан на заключении соглашений с крупными индийскими производителями на эксклюзивные поставки и промоцию тех генерических препаратов, в которых есть потребность в Украине. Мы заключили около 20 прямых контрактов, третью часть которых составляют договора на эксклюзивную поставку препаратов» (ООО «Гледфарм Лтд.») [1].

«Компания «Элегант-Фарм» является эксклюзивным дистрибьютором на рынке Украины препаратов мифолиан (мифепристон) и мизоньювел (мизопростол) производства Shanghai Hualian Pharmaceutical (Китай) для медикаментозного прерывания беременности на малых сроках» (www.elegant-pharm.com.ua).

«Внешнеторговое объединение при Кабинете Министров Украины АО «Укримпэкс» с 2000 г. является эксклюзивным дистрибьютором компании «Фарко Фармасьютикалз» — крупнейшей фармацевтической компании Египта, и представляет ее интересы в Украине, России, Республике Беларусь, Молдове и странах Балтии. В 2003 г. эксклюзивное соглашение о дистрибьюции в Украине было подписано между АО «Укримпэкс» и египетской фармацевтической компанией «Эйпико»» (www.ukrimpex.com.ua).

«ООО «Аптеки медицинской академии» является эксклюзивным дистрибьютором препаратов циклоферон, перфторан, глутоксим и реамберин» (www.ama.dp.ua).

«ЗАО «Омни-Украина» является эксклюзивным дистрибьютором препарата «Манакс» — лиофилизированного экстракта из коры перуанского лекарственного растения Uncaria tomentosa, или «кошачий коготь». Это иммуномодулятор растительного происхождения» (pharmasvit.com).

Другие наши оптовики не козыряют эксклюзивностью, но и не замалчивают ее: так, всем известно, что ООО «Дельта Медикал» — эксклюзивный дистрибьютор препаратов Bristol-Myers Squibb Medicine Group, а компания «Каскад-Медикал» — эксклюзивный представитель фирмы Heel в Украине и Молдове (www.heel.com.ua).

Впрочем, есть оптовики, скрывающие (вместе с производителями) факты эксклюзивных договоров о поставках как большую коммерческую тайну. Эта конспиративность наложила отпечаток и на статью Г. В. Хомякова, публикуемую в этом номере «Провизора». Но, думается, для грамотного маркетолога не составит труда выявить «секретные» каналы, анализируя прайс-листы.

Гораздо меньше можно узнать из СМИ о плюсах и минусах ЭД в фармации; для продовольственных товаров этот вопрос рассмотрен рядом авторов, отмечающих у производителей тенденцию к сокращению числа дистрибьюторов (см., например, [3–6]). Попытаемся взглянуть на явление с трех точек зрения — производителя, оптовика и розницы.

Серьезным производителям ЭД позволяет, усилив контроль за каналами сбыта, сократить процент фальсификатов, попадающих туда на длинном пути до прилавка:

«Компания Pfizer сократила количество российских дистрибьюторов, продающих виагру, надеясь снизить число подделок одного из самых успешных препаратов последних лет. Розничным торговцам рекомендуется покупать препарат только у уполномоченных компанией дистрибьюторов.

Подобные примеры на российском фармрынке уже были. Например, компания Pliva начала распространять антибиотик «Сумамед» через эксклюзивных дистрибьюторов после того, как в 2000 г. ей пришлось изымать из продажи весь завезенный в Россию препарат из-за огромного количества подделок» (Remedium.Ru, 7.02.2002).

Контроль обеспечивает также более четкое позиционирование препарата в рознице и достоверную информацию о ценах и объемах продаж. Полагают, что ЭД позволяет производителю снизить издержки, частично переложив расходы на продвижение на плечи «придворного» дистрибьютора, вынужденного инвестировать в развитие бренда [2]:

«Мы считаем, что эксклюзивная дистрибьюторская компания должна брать на себя функции продвижения препаратов совместно с производителем. Если же дистрибьютор будет просто пользоваться отсутствием конкуренции, то это может оказаться губительным для рынка, поскольку монополия снижает качество услуг и позволяет неоправданно повышать цены».

Но ЭД сулит производителю и серьезные риски. Эксклюзивный дистрибьютор рано или поздно начинает диктовать условия — констатируют бывалые топ-менеджеры; о том, как он это делает, можно узнать в увлекательной статье [7]. Известный нашим фармацевтам Станислав Рачиба еще в 1999 г. предупреждал — полностью доверять дистрибьюторам никак нельзя:

«Совместное (с эксклюзивным дистрибьютором.— В. П.) продвижение препаратов предполагает раскрытие стратегических целей компании — направлений позиционирования препаратов, планируемых объемов продаж, целевых групп. Многие компании отказываются от этого, не будучи уверены в том, что такая информация не получит нежелательного распространения».

Поэтому в более прозрачных сегментах рынка стали обычными тендеры, на которых производитель скрупулезно отбирает кандидатов для ЭД. То, что это пока не характерно для «мутного» фармацевтического рынка, свидетельствует: здесь при выборе/строительстве каналов продвижения все еще доминируют личные (родственные) связи и пресловутые «откаты».

Наконец, ЭД — весьма дорогостоящая технология, так как производитель вынужден платить дистрибьютору за многое (в частности, за недопущение бренда-конкурента) — скидками и т. д. Ведь из общих соображений ясно, что при сокращении проходного сечения канала его сопротивление возрастает, и дабы сохранить прежнюю интенсивность потока, надо увеличивать давление на входе в канал — иначе расход упадет.

Иная позиция у дистрибьютора; для него ЭД, как мы видели выше,— заветная цель, желанный знак принадлежности к элите опта [4]:

«Для оптовой компании статус эксклюзивного дистрибьютора, безусловно, является привилегией: прибыль попавшего в число счастливчиков увеличивается ровно настолько, насколько она урезается у оптовиков-аутсайдеров. Компании предлагаются специальные цены на продукцию, возможность самостоятельно определяться с политикой продвижения продукта и формировать дальнейшие звенья оптового рынка. Платой за это являются дополнительные обязательства: ежемесячный отчет перед производителем об объемах продаж, рекламное и маркетинговое сопровождение продукции, незапланированные денежные вложения в бренд».

Получать бонусы, товарные кредиты, рекламные материалы, иногда даже торговое оборудование от производителя — это, конечно, хорошо. Однако обеспечивать требуемый договором на ЭД объем продаж по силам не каждому оптовику — для этого надо иметь весьма развитую (а потому дорогостоящую) складскую, транспортную и т.д. инфраструктуру. К тому же ЭД подразумевает, как правило, запрет дистрибьютору торговать конкурирующими марками. А если у производителя возникают сложности с выпуском продукции, эксклюзивный дистрибьютор проигрывает больше, чем его диверсифицированный конкурент.

Наконец, выскажем крамольное сомнение — а все ли препараты заслуживают ЭД? Да, когда виагра только появилась на нашем рынке, сражаться за нее имело смысл. Наверное, первый генерический силденафил тоже был по-настоящему соблазнителен. Но сегодня, когда аналогов виагры предлагается в Украине около десятка, бороться за ЭД очередного силденафила бессмысленно. Можно привести целый ряд подобных примеров — по лоратадину, флуконазолу и др.; многократное дублирование модных препаратов у нас в большом почете.

Другая крайность — препараты хотя и «недублированные», но не пользующиеся сколько-нибудь массовым спросом. По разным причинам — для одних это слишком узкий спектр реальных (как бы ни старалась реклама его расширить) показаний, для других — слишком высокая цена, как для тромболитиков (стрептокиназы, тканевого активатора плазминогена), для третьих — низкая «жизненноважность», как у БАДов. Трудно поверить, например, что ЭД вышеупомянутой целласене (по цене 1337 руб. за 40 капсул) принесла «Протеку» хоть какую-то прибыль.

А что приносит ЭД рознице? Конечно, она в некоторой степени усложняет жизнь, и в чем-то Г. В. Хомяков прав. Монопольный поставщик имеет возможность диктовать аптеке цену и условия оплаты. Да и далеко не во всех регионы «дотягивается» его сеть поставок — по-настоящему национальных дистрибьюторов в Украине еще нет.

Но далеко не во всех случаях об этом приходится жалеть — препарат препарату рознь, и большая рознь. Желая держать на прилавке действительно уникальную (и модную) новинку, заведующий аптекой не постоит за ценой. Но, будучи в здравом уме, он никогда не захочет иметь в ассортименте более 2–3 (по одному в каждой ценовой нише) препаратов с одним и тем же действующим веществом. И верно — ну какой смысл коллекционировать, забивая склад, все 10 генериков амлодипина и все 30 — эналаприла? Так что негативные последствия ЭД для аптек, как представляется, сильно преувеличены.

Другое дело, что судьба появившихся в Харькове в 90-е гг. «фирменных» аптек наглядно продемонстрировала несостоятельность такого варианта эксклюзива для розницы.

В заключение отметим, что при всей модности в ЭД отчетливо проступают многие знакомые черты... социалистической, абсолютно не рыночной экономики, с ее Госпланом и распределителями. Вспомним — во времена СССР лекарства от производителя директивным путем расходились по аптекам через единственного посредника. Дистрибьютор, собственно, и значит по-русски — «распределитель». Рудимент того порядка существует и поныне — в виде ГАК «Лекарства Украины», «исключительного распределителя» ряда препаратов; большинство аптек отказывается заниматься ими из-за этой навязанной государством ЭД, сопряженной со многими, нередко бессмысленными с точки зрения рынка издержками.

Мнение об ЭД как об анахронизме подтверждают и другие авторы: в [8] она занимает почетное 3-е место в списке 10 «признаков нерыночности». Да и на Западе ЭД считается не только противоречащей торговой этике, но и противозаконной — как препятствующая честной конкуренции [6]. Отчего тогда у нас сегодня ее так хотят «носить»?

В этом обзоре нет точных ответов на поставленные в нем многочисленные вопросы. Но, как представляется, он дает думающему читателю достаточный исходный материал для самостоятельных выводов.

Н. Маркин, обозреватель

Литература

1. Кучерук Е. «Гледфарм»: ставка на эксклюзивную дистрибьюцию // Аптека.— 2004.— № 6.
2. Матвеева В. «Протек-Фарма»: прочный фундамент для стабильного роста // Там же.— № 9.
3. Дьячкова Е. Плюсы и минусы эксклюзивной дистрибуции // Новый маркетинг.— 2002.— № 3.
4. Куликов П. Круг избранных // www.torgrus.com/management.
5. Куликов П. Три подхода к дистрибуции // Секрет фирмы.— 2004.— № 3.
6. Симоненко Ю., Фуколова Ю. Конкуренты в изгнании // Там же.— 2002.— № 7.
7. Абрамова Е., Коваленко В. Плутовство дистрибутора: как торговые компании манипулируют брендами // Компания.— 10.03.2003.
8. Горелова Е. Внерыночное пространство: 10 признаков того, что компания отстает от рынка // Ведомости.— 3.09.2002.