Оценка провизорами деятельности компаний-производителей

Т. В. Некраха, журнал «Провизор»

Как уже отмечалось в предыдущих публикациях (Провизор, № 9, 10’2004), посвященных исследовательскому проекту PHARMA-Q «Мнение провизоров/фармацевтов», реализованному компанией КОМКОН Фарма-Украина, современный фармацевтический рынок Украины характеризуется ужесточающейся конкуренцией, и производители не стали исключением. Одна из причин — увеличение количества зарегистрированных препаратов. Так, если 1 января 2001 года их количество составляло 7571, то по состоянию на 25 января 2004 года в Украине было зарегистрировано 9342 торговых названия лекарственных средств. Это вынуждает производителей искать новые пути при выведении препаратов на рынок и их продвижении. Надеемся, что представленные результаты, полученные в ходе исследовательского проекта PHARMA-Q «Мнение провизоров/фармацевтов», помогут в решении непростой задачи — завоевания и удержания рынка.

Данные, полученные в ходе исследования, дают возможность производителю:

1. Оценивать факторы, влияющие на продажи ЛП в аптеке.
2. Оценивать эффективность восприятия провизорами и фармацевтами продуктового портфеля производителей.
3. Оценивать эффективность работы медицинских и торговых представителей как своей компании, так и компаний-конкурентов.
4. Оптимально распределять усилия медицинских представителей (MedREPs).
5. Проводить анализ технологии продвижения ЛП.
6. Определять наиболее эффективные каналы продвижения своих продуктов.
7. Получать информацию о работе дистрибьюторов с аптеками.

Работа компаний-производителей оценивалась по следующим параметрам:

• знание и оценка репутации компании;
• охват визитами торговых представителей;
• частота визитов представителей;
• оценка представителей по следующим характеристикам:
  1. Уровень профессиональных знаний, компетентность.
  2. Умение проводить презентации.
  3. Установление личного контакта.
  4. Обеспечение информационными материалами.
  5. Обязательность и надежность.

Для удержания достигнутых объемов и их увеличения, а также при выведении на рынок новых препаратов необходимо ознакомление с ними медико-фармацевтической общественности. Для этого используются различные информационные носители. На рис. 1. представлена оценка источников информации о лекарственных препаратах, которая дана провизорами/фармацевтами в рамках исследовательского проекта PHARMA-Q «Мнение провизоров/фармацевтов».

Рисунок 1. Оценка источников информации

Обращает на себя внимание некоторое различие в оценке важности факторов, влияющих на продажи, для покупателя и для провизора. Производителям следует принимать во внимание этот факт при планировании мероприятий по продвижению своей продукции.

На рис. 2 представлена оценка важности факторов, влияющих на продажи препаратов. Оценки приведены, по мнению респондентов, для покупателей и для провизоров. Как видно из данных, представленных на рисунке, для провизоров наиболее значима работа представителей компании с врачами и свойства лекарственного препарата. Известность компании-производителя на третьем месте по значимости для провизоров и на первом месте (по мнению провизоров) для покупателей. Реклама в СМИ для покупателей на втором месте, для первостольников — на четвертом.

Рисунок 2. Оценка важности факторов, влияющих на продажи

Для покупателей весьма значимыми факторами, влияющими на покупку, являются наличие рекламы и раздаточных рекламных материалов в торговом зале, расположение препарата на витрине, наличие и работа консультанта по препаратам в торговом зале.

Работа медицинских представителей для провизоров среди факторов, влияющих на продажи, находится на первом месте (рис. 2) и как источник информации занимает второе место (рис. 1). Поэтому приводим некоторые данные по оценке работы MedREPs.

На рис. 3. отображена структура визитов представителей компаний-производителей (ТОП-15). К сожалению, ни один отечественный производитель не вошел в ТОП 15.

Рисунок 3. Структура визитов представителей компаний-производителей

Простого посещения для продвижения препарата далеко не достаточно. Для того чтобы визиты медрепов, что называется «не пропадали даром», необходимо иметь солидный багаж знаний. От их компетентности, умения вести переговоры, силы убеждения очень часто зависит отношение к препарату и, как следствие, объемы продаж целых регионов.

На рис. 4. представлены данные по охвату визитами представителей и оценка их работы (ТОП-15). Как видно из приведенного графика, высокий уровень компетентности может компенсировать более низкую частоту визитов.

Рисунок 4. Охват визитами представителей и оценка их работы

На рис. 5. приведены мнения респондентов по ряду распространенных утверждений. Согласно приведенным данным 45,1% опрошенных скорее согласны и 23% определенно согласны с тем, что именно представители компаний-производителей доносят информацию о новых ЛП, но при этом 57,9% в какой-то мере согласны с утверждением, что представители компаний-производителей слишком назойливы.

Рисунок 5. Высказывания респондентов

Интересно отношение респондентов к рекламе лекарств на телевидении. 29,7% скорее согласны, что рекламировать по телевидению лекарственные препараты нельзя, и почти столько же (30,8%) скорее согласны с тем, что внимательно смотрят рекламу ЛП по ТВ.

Сегодня украинский фармацевтический рынок характеризуется высокой конкуренцией, которая не обошла стороной ни одно из звеньев в цепочке «производитель—дистрибьютор—аптека». Деятельность фирмы КОМКОН Фарма-Украина и других исследовательских компаний делает процессы, происходящие на рынке лекарств, более понятными, прозрачными и предсказуемыми, что облегчает жизнь всем операторам рынка.