Рынок рекламы ЛС в I полугодии 2003 г.

Т. В. Махринский, С. Б. Обухов, журнал «Провизор»

Журнал «Провизор» предлагает своим читателям анализ рынка рекламы ОТС-препаратов в СМИ за I-е полугодие 2003 г. и 2000-2002 гг. Для анализа были использованы данные, предоставленные компаниями «AGB-Ukraine», «Мониторинг СМИ Украины», и данные, опубликованные в книге «Рынок лекарственных средств в Украине 1997-2001 гг.», Киев, 2002 г.

Несколько общих соображений

На протяжении 2001-2002 годов рост рынка рекламы лекарственных препаратов (ЛС) значительно опережал рост самого рынка ЛС в Украине (рис. 1, 2 и 3). Рынок рекламы ЛС является косвенным индикатором рынка лекарственных препаратов, и с этим, кажется, согласны все. Динамика затрат на рекламу во многом повторяет динамику объемов рынка (рис. 3).

Рисунок 1. Объем / прирост розничного рынка ЛС (Источник: «IMS MiDAS»)

Рисунок 2. Затраты / прирост расходов на ТV рекламу

Рисунок 3. Динамика объема рынка и затрат на ТV рекламу

В связи со взрывным ростом рекламы безрецептурных препаратов операторы рынка ЛС и его аналитики не могли не задавать себе вопрос: «Что бы это значило?» Ответ лежит на поверхности. Значило это то, что менеджеры и топ-менеджеры фармкомпаний ожидали дальнейший рост рынка ЛС и «голосовали деньгами» в подтверждение своих ожиданий.

Кроме того, возникает следующий вопрос: «Доколе же?» В основном об этом и будет наша статья.

Отношение расходов на рекламу ЛС к объему их продаж в Украине возрастает на протяжении последних 3 лет. Напомним, что если подходить формально, то долю средств от продаж, которые фармкомпании направляют на продвижение рекламы, можно вычислить по формуле: инвестиции в рекламу / импорт ЛС х 100%. Этот показатель в IV квартале 2002 г. поднимался до 12%. Известно, что реальные расходы фармкомпаний на рекламу ЛС значительно меньше указанных в отчетах «AGB-Ukraine» и «Мониторинг СМИ Украины». Однако для анализа важны, скорее, не абсолютные цифры, а тенденции, которые выявляются при анализе динамики.

Вышеприведенная формула не лишена некоторых недостатков. Во-первых, в ней не учтены отечественные предприятия, потому что их доля в рекламе ЛС была и остается несущественной. Во-вторых, существует разница между динамикой продаж ОТС и рецептурных препаратов. И, в-третьих, рано или поздно вышеприведенное отношение достигнет своего предела, возможного в условиях украинского рынка ЛС. Может быть, тогда для аналитиков рынка и наступит «золотое время»: оценив рост рынка рекламы ОТС-препаратов за текущий год, можно будет дать формализованный прогноз того, что ожидают менеджеры и топ-менеджеры фармкомпаний от рынка в последующем году.

Нам кажется, что до этого дело еще не дошло. Во всяком случае, в I полугодии 2003 г. зарегистрированный компанией «Мониторинг СМИ Украины» рынок рекламы ОТС-препаратов вырос по сравнению с аналогичным периодом 2002 г. более чем на 69,1% (с 15,2 в I полугодии 2002 г. до 25,6 млн долл. США во II полугодии 2003 г.).

В то же время, на наш взгляд, появились первые признаки того, что рост рынка рекламы ЛС в Украине в ближайшем будущем может замедлиться. Рост затрат на фармацевтическую рекламу уже сопоставим с ростом импорта ЛС (по данным МЗ Украины в I полугодии 2003 г. объем импорта вырос до 241,8 млн долл. США, или на 37,6%).

Реклама безрецептурных препаратов на телевидении

Растет непрерывно. Но уже не в геометрической прогрессии (таблица, рис. 4).

Таблица. Рост расходов на рекламу на телевидении в течение 2000 г. — 6 месяцев 2003 г.

Рисунок 4. Инвестиции в рекламу на ТV

Особенно наглядно это видно, если посмотреть на диаграмму, где отражены не только абсолютные значения поквартальных расходов на рекламу на телевидении, но и динамика прироста этих расходов по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (рис. 5). Как уже отмечалось выше, во II квартале 2003 г. был зафиксирован наименьший прирост рекламного рынка с 2001 г.

Рисунок 5. Увеличение доли инвестиций в рекламу на ТV

При этом доля расходов на рекламу на TV постоянно возрастает в сравнении с другими рекламными носителями. Эта доля никогда не была ниже 80%, а в I полугодии 2003 г. и вовсе достигла 87,5%. На сегодняшний день эти компании принципиально не отслеживают рынок рекламы рецептурных препаратов, который до сих пор представляет собой своего рода terra incognita. До настоящего времени нам не известны результаты усилий маркетинговых компаний (если таковые и были) по отслеживанию рекламы рецептурных ЛС.

Нет, однако, сомнений в том, что фармацевтические компании используют телевидение в качестве основного носителя рекламы ЛС и такое положение, по-видимому, будет сохраняться и впредь.

В группе компаний — лидеров рекламного рынка особых изменений не произошло. Сияющей вершиной и недостижимым лидером остается компания «Рихард Биттнер ГмбХ» со своими почти 1,7 млн долл. США инвестиций в рекламу своих препаратов на ТV. Интересно отметить, что за весь 2002 г. эта компания инвестировала в рекламу около 3,2 млн долл. США, т. е. график продвижения ее препаратов сохраняется. Зато заметно увеличила инвестиции в рекламу компания «Авентис», что позволило выйти ей на второе место в топ-листе компаний-рекламодателей (1,2 млн долл. США за 6 мес. текущего года по сравнению с 1,8 млн долл. США в 2002 г.). Вряд ли можно удивляться и тому, что на третье место вышла компания «Лек», которая уже за полгода 2003 г. истратила почти столько же денег на рекламу, сколько и за весь прошлый год (1,1 и 1,4 млн долл. США соответственно). Можно констатировать, что гонка за лидером продолжается, но вторые, третьи, пятые и десятые компании конкурируют скорее между собой, чем с компанией «Рихард Биттнер ГмбХ».

Реклама безрецептурных препаратов на прочих носителях

В связи с тем, что объемы инвестиций в рекламу на иных носителях сравнительно незначительны, ограничимся лишь краткой справкой и анализом некоторых тенденций.

Традиционно ведущее положение среди «иных» носителей занимает реклама в прессе: 9,8% от всего рынка рекламы ОТС-препаратов, а именно — 2,5 млн долл. США. Прирост по сравнению с аналогичным периодом прошлого года — 47,1% (инвестиции в рекламу в прессе за весь 2002 г.— 4,2 млн долл. США, за 6 месяцев 2002 г.— 1,7 млн долл. США). Помесячная динамика рынка рекламы безрецептурных препаратов в прессе представлена на рис. 6, из которого видно, что практически весь прирост пришелся на I квартал 2003 г., в то время как во II квартале таковой почти отсутствовал. И несмотря на больший прирост инвестиций рекламы в этот вид носителей по сравнению с телевидением, доля рекламы в прессе в совокупной рекламе ОТС-препаратов уменьшилась до 9,8% по сравнению с прошлым годом (в 2002 г.— 12,3%).

Рисунок 6. Инвестиции в рекламу ОТС-препаратов в прессе

Рисунок 7. Инвестиции в рекламу ОТС-препаратов на радио

Рисунок 8. Инвестиции в рекламу на наружных носителях

Что же касается рекламы на радио и на наружных носителях, то их доля постоянно снижалась на протяжении 3 лет и в настоящее время составляет всего 1,6 и 1,2% соответственно (0,4 и 0,3 млн долл. США). Помесячная динамика инвестиций в эти виды рекламы показана на рис. 7 и 8.

Краткое заключение

Затраты фармацевтических компаний на рекламу растут на всех носителях, хотя темпы роста постепенно снижаются. Создается впечатление, что посткризисный период максимального роста инвестиций в рекламу ОТС-препаратов уже прошел.

В структуре затрат наибольшую долю занимает реклама на телевидении. Доля растет постоянно в течение последних лет. По темпам роста затрат на рекламу также лидирует ТV. Затраты на рекламу в прессе и наружную рекламу растут значительно меньшими темпами.

Темпы роста рынка фармацевтической рекламы пока превышают темпы роста самого фармацевтического рынка. Но нет сомнений в том, что со временем рост инвестиций в рекламу будет более точно отражать рост реального рынка ЛС и будет находиться на уровне десятков (а не сотен, как было в последнее время) процентов, а по мере насыщения рынка, возможно, и единиц процентов. Впрочем, это перспектива на послезавтра.

Резерв же для роста инвестиций в рекламу безрецептурных препаратов и, соответственно, их продаж находится, на наш взгляд, в продвижении наиболее популярных препаратов в регионы, так как в них «феномен отложенного спроса» в настоящее время более выражен.