Использование эластичности спроса при управлении ценовой политикой предприятия

С. В. Бескоровайная, аспирантка КНУТД

Практика операторов фармацевтического рынка Украины показывает, что наиболее сложным элементом их деятельности является ценовая политика. Традиционные методы анализа изменений цен, применяемые при оценке результатов хозяйственной деятельности, уже мало пригодны в современных условиях маркетинговой ориентации рынка. Необходимы более гибкие аналитические средства, которые дали бы возможность принимать в расчет динамику изменения цен, их связь с ассортиментной политикой, объемами продаж и другими методами стимулирования сбыта. Важным для построения собственной ценовой политики является исследование чувствительности потребителя к цене на предложенные лекарственные препараты. Известно, что количественную реакцию спроса на изменения цен можно оценить при помощи коэффициента эластичности спроса [1, 2]

Эластичность спроса — показатель, характеризующий изменение в объемах спроса и предложения при модификации одной из его детерминант. Детерминанты — разнообразные экономические, социальные, психологические и другие факторы, которые мотивируют человека для совершения покупки и определяют объем спроса, например, структура заболеваемости, доступность лекарственных средств, демографическая ситуация, уровень доходов, потребительские свойства лекарственных препаратов, деятельность рекламы и, безусловно, цена.

Эластичность спроса по цене, или ценовая эластичность товара (ЦЭТ), определяет реакцию объема спроса на изменение цены товара. Товар является эластичным, если при изменении цены объем спроса изменяется существенно; товар является неэластичным, если при изменении цены объем спроса изменяется незначительно.

ЦЭТ показывает процентное изменение в величине спроса на каждый процент изменения цены на товар.

 ; [1]

где
Цс — старая цена на лекарственные препараты;
Пс — старый спрос (объем спроса или объем продаж);
Цн — новая цена на лекарственные препараты;
Пн — новый спрос (объем спроса или объем продаж);

Обратите внимание — для удобства оценка значений происходит по модулю.

Исследования показывают, что средняя ценовая эластичность товаров или услуг торговых марок равняется 2 (увеличение цены на 1% приводит к сокращению объема продаж на 2%). Интересно, что ценовая эластичность, как правило, оказывается намного выше рекламной эластичности. Средняя эластичность спроса по рекламе составляет около 0,2, т. е. увеличение рекламного бюджета на 1% увеличивает объем продаж на 0,2% [1, с. 360]. В связи с этим можно сделать вывод, что цена влияет на спрос приблизительно в 10 раз сильнее, чем реклама.

Спрос на фармацевтическую продукцию по исследованиям американских экспертов, как правило, является неэластичным и составляет приблизительно от 0,2 до 2,5 (табл. 1).

Таблица 1. Оценка ценовой эластичности продукции фармацевтического рынка
[1, с. 360]

Рассмотрим применение ценовой эластичности спроса на примере условных препаратов А, Б и С в течение I-ого полугодия 2002 и 2003 годов (табл. 2). Как говорил Гераклит, «все течет, все изменяется», так и цены за этот период изменились. Произошло это по разным причинам, под действием различных факторов, но как повлияли эти изменения на реализацию, рассмотрим при помощи относительных изменений продаж, цены и выручки, а также ЦЭТ.

Таблица 2. Данные о реализации лекарственных препаратов за І-е полугодие 2002 и 2003 годов

Как видно из полученных результатов, спрос на товар А является достаточно эластичным (ЦЭТ1), изменение его цены на 1% ведет к изменению спроса на 1%. Таким образом, можно сделать вывод, что при регулировании цен на такой товар спрос изменится на столько же процентов, на сколько произойдет изменение цены. Спрос на товар Б является высокоэластичным. На данном сегменте рынка покупатели очень чувствительны к изменению цен и реагируют пропорциональным увеличением или уменьшением потребления этого товара. Однако усиление конкурентных преимуществ на рынке путем уменьшения цены на данный товар будет малоэффективным (+ 7,48% увеличение выручки при уменьшении цены на 10,67%) и не будет сопровождаться заметным увеличением выручки и доходности бизнеса в этом сегменте рынка.

Последний товар — товар С относится к категории товаров с низкоэластичным спросом. За последний период цены на этот товар повысились на 77%, однако это не привело к заметному снижению спроса. Более того, на фоновом уровне резкого повышения цены значительно возрос объем выручки от продаж товара (+ 109,77%). Таким образом, товар подобного класса наиболее привлекателен для развития ценовой конкуренции. Потребители на рынке подобных товаров практически не реагируют на повышение цены и сохраняют высокие объемы потребления.

Если в наличии есть рассчитанные коэффициенты эластичности на определенные товары, можно с определенной вероятностью прогнозировать реакцию потребителей на изменение цен.

Полученное значение коэффициента ЦЭТ также можно применять при регулировании цен на препараты, срок годности которых приближается к концу. Правильная ценовая политика вместе с рекламными мероприятиями может помочь избежать убытков за счет заблаговременной распродажи таких товаров.

Например, на 01.05.2003 необходимо пересмотреть ценовую политику на партию препарата Д, срок годности которого истекает 01.12.2003. Количество препаратов указанной партии составляет 91 203 единиц. Среднемесячная реализация данного лекарственного средства составляет 29 062 единицы. То есть, если объемы продаж останутся на прежнем уровне, то запасов хватит на 3,14 месяца. Однако статистические данные свидетельствуют, что при истечении срока годности ежемесячно объем продаж на такую продукцию будет падать и соответственно составлять 75%, 50%, 25%, 5%, 3% и 1% от среднемесячного объема продаж данного препарата с нормальным сроком годности. Себестоимость единицы препарата составляет 2,84 грн. По предварительным расчетам ценовая эластичность спроса на препарат составляет 2,86.

Расчет наиболее привлекательной ценовой скидки на данный препарат представлен в таблице 3.

Таблица 3. Сопоставление выгодности продаж по разным ценам препарата Д, срок годности которого завершается через 7 месяцев

При этом спрос при изменении цены определяется по формуле:

; [2]

где
Ц — процент, на который уменьшается цена.

Так, если цена снижается на 4%, то за пять месяцев до истечения срока годности спрос на препарат Д будет составлять:

Анализ полученных результатов показывает, что наиболее выгодным вариантом для компании является распродажа препарата с ценовой скидкой 7% и получение максимальной маржинальной прибыли в размере 5 679 грн. К тому же остаток в размере 863 нераспроданных единиц товара можно раздать в виде благотворительных взносов в фонды, такие как Благотворительный фонд инвалидов и детей-сирот; Дом милосердия и здоровья; Фонд защиты населения, пострадавшего от аварии на ЧАЭС и другие.

Таким образом, показатели эластичности спроса по цене являются первичными индикаторами изменения спроса на товары, объемов продаж и доходности бизнеса на фармацевтическом рынке. Анализ ЦЭТ является эффективным методом усиления конкурентных преимуществ фармацевтической компании путем активизации ценовой конкуренции в секторе низкоэластичных товаров без высокого риска падения выручки и доходности бизнеса. Оценка показателей ценовой эластичности спроса может быть одним из методов оптимизации ассортимента торговой компании или номенклатуры производственной деятельности, а также незаменимый помощник в определении ценовой политики для определенных лекарственных препаратов.

Литература

1. Питер Дойль. Маркетинг, ориентированный на стоимость. Пер. с англ.— Спб.: Питер, 2001.— 280 с.
2. Белошапка В. А. Загорий Г. В., Усенко В. А. Стратегическое управление и маркетинг в практике фармацевтических фирм.— К.: РИА «Триумф», 2001.— 368с.