Кто они, посетители аптек?

Аптека выполняет функции учреждения здравоохранения, главной задачей которого является обеспечение населения и лечебно-профилактических учреждений лекарственными средствами и изделиями медицинского назначения. Одновременно с этим она является коммерческим учреждением и работает на принципах самоокупаемости, самофинансирования и самоуправления с целью получения прибыли. Как следствие, аптека выстраивает свое поведение на рынке: ведет ассортиментную и ценовую политику, проводит рекламные кампании.

В настоящее время потребители имеют возможность выбора именно той аптеки, которая в большей степени удовлетворяет их потребности. И одним из важнейших факторов, определяющих успех деятельности аптек, является поиск и анализ информации, касающейся целевых потребителей и их предпочтений для дальнейшего планирования маркетинговых мероприятий. Маркетинговые исследования позволяют выявить основные аспекты поведения потребителей.

Поведение потребителей в аптеке

Потребительское поведение зависит от множества неожиданных факторов. Если маркетинговый процесс заканчивается потреблением товара, то, следовательно, маркетинговая политика должна начинаться со знакомства с потребителем.

В литературе выделяют следующие факторы, влияющие на поведение потребителя:

В большинстве случаев маркетологи не могут управлять этими факторами, но чтобы добиться успеха, они должны их учитывать.

К культурным факторам относятся культура, субкультура и принадлежность к общественному классу. Исследования в этой области дают возможность ответить на такие вопросы, как «Есть ли связь между принадлежностью к определенному общественному классу и посещением конкретной аптеки?», «Связано ли приобретение того или иного лекарственного средства с принадлежностью к социальной группе?»

Изучение социальных факторов позволяет выявить группы влияния, которые играют ключевую роль в формировании поведения потребителей при выборе лекарственных средств — семья, друзья, сослуживцы, врач, родственники, фармацевт, реклама, общепринятое мнение и т. д.

Психологические факторы также оказывают значительное влияние. Весьма интересным является изучение мотивации (побуждений) потребителя для совершения покупки. Почему совершается данная покупка? Что потребитель ищет, покупая данный товар? Какие потребности пытается удовлетворить? Потребительские мотивы носят подсознательный характер.

К личностным факторам относятся возраст, стадия жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение (уровень дохода на семью и на одного члена семьи), стиль жизни, тип личности.

Исследование профиля потребителей

Все вышеперечисленные факторы являются предметом специальных исследований. Направленность маркетинговых исследований напрямую зависит от целей, которые преследуют менеджеры предприятия. А в данной статье мы коснемся только личностных характеристик посетителей. О поведении потребителей в аптеках, факторах, влияющих на выбор аптеки и ЛС, можно будет прочитать в дальнейших публикациях.

Изучение личностных характеристик клиентов аптеки позволяет выявить тот сегмент потребителей, на который необходимо сориентировать свой бизнес, и соответственно выстроить маркетинг-микс предприятия.

Чтобы описать среднестатистического посетителя аптеки редакция журнала провела опрос посетителей г. Харькова. Город был разделен на 10 условных районов. В каждом районе случайным образом были отобраны 2 аптеки. В каждой аптеке интервьюеры опросили по 20 посетителей. Еще 20 респондентов было опрошено в ходе предварительного тестирования анкеты. Таким образом, было опрошено 420 респондентов. После отбраковки 417 анкет были признаны пригодными для анализа.

Результаты

Проведенное исследование даст возможность читателю представить посетителя аптек г. Харькова. Можно предположить, что некоторые результаты исследования характерны и для других регионов Украины. Что же касается, например, уровня доходов и суммы, которая ежемесячно тратится на приобретение лекарственных средств, то здесь не все так однозначно.

Как видно из рисунка 1 основными посетителями аптек являются женщины (70%).

Более половины посетителей имеют высшее образование (рис. 2.). 35% — среднеспециальное. 12% посетителей со средним образованием.

Служащие (40%) и пенсионеры (24%) — наиболее крупные группы посетителей аптек.

Аптеки посещают люди самых разных возрастов. На рисунке 4 представлено распределение посетителей аптек по возрасту. Минимальный возраст опрошенных респондентов — 13 лет, максимальный — 82 года. Средний возраст посетителя составляет 43,5 года. 50% посетителей в возрасте от 30 до 56 лет.

Частота посещения аптек

В среднем респонденты посещают аптеку 3,525 раз в месяц. Напомним, что опрос проводился только среди посетителей аптек. Примерно пятую часть респондентов можно назвать постоянными посетителями аптек — они заходят в аптеку несколько раз в неделю (рис. 5).

Уровень дохода

Особенно важным является анализ уровня доходов целевых потребителей. Однако при интерпретации полученных данных нужно помнить, что, как показывает практика, респонденты склонны скрывать и занижать уровень своих доходов. Интересно отметить, что пенсионеры менее склонны скрывать свои доходы и цифры называют, как правило, точные, вплоть до копеек. Уровень дохода на одного члена семьи указали 148 респондентов.

От 50 до 800 грн.— такой доход на одного члена семьи имели опрошенные посетители. Средний доход составил 227,4 грн. Опираясь на полученные ответы, можно с вероятностью 95% сказать, что уровень дохода на одного члена семьи составляет от 206,92 до 247,79 грн.

Поскольку не все респонденты пожелали назвать точную сумму дохода семьи, мы предлагали дать интервальную оценку дохода на одного члена семьи. Интервал доходов указали все респонденты. В таблице 1 представлены полученные результаты.

Таблица 1. Интервальная оценка уровня дохода на одного члена семьи

Доход, грн.	Распределение ответов, %
Менее 60	2
61-120	8
121-200	45
201-300	22
Более 300	23

Оценка среднего уровня дохода на одного человека, полученная на основе интервальных данных,— 227,18 грн.*

* Оценка среднего рассчитывалась по формуле оценки выборочной средней данных, представленных в виде распределения частот:

X - оценка выборочной средней,
Xm- значение середины интервала,
f - частота попадания в интервал,
k - количество интервалов,
n - объем выборки.

Таким образом, мы оценили среднее, которое является оценк ой выборочной средней, которая, в свою очередь, является оценкой средней генеральной совокупности.

Хорошей практикой является сравнение полученных данных с результатами другого источника. В таблице 2 приведены данные Государственного комитета по статистике о среднемесячной заработной плате.

Таблица 2. Среднемесячная заработная плата, грн.

Сумма, которую ежемесячно тратят на приобретение лекарств

Интересными и не менее важными являются данные о том, какую же сумму ежемесячно тратят респонденты на приобретение лекарств. На этот вопрос ответили 111 человек.

Опрошенные посетители тратят в месяц от 10 до 320 грн. Средние ежемесячные затраты семьи составили 47,3 грн. Опираясь на полученные ответы, с вероятностью 95% можно сказать, что домохозяйства тратят в месяц на приобретение ЛС от 39,33 до 55,30 грн.

Респондентам и в этом вопросе было предложено оценить свои затраты по интервальной шкале.

Таблица 3. Сумма из семейного бюджета, которую респонденты тратят ежемесячно на приобретение лекарств

Сумма, грн.	Распределение ответов, %
Менее 10	10
10-20	28
21-50	35
51-100	20
101-150	3
Более 150	4

Оценка средней ежемесячной суммы, которую тратят на приобретение лекарств на основе интервальных данных, составила 44 грн.

Уровень дохода и ежемесячные затраты на приобретение лекарственных средств логично проанализировать по категориям покупателей.

Таблица 4. Средний уровень дохода и затраты на приобретение ЛС по категориям посетителей

Опираясь на данные таблицы 4 и рисунка 3, можно сделать более комплексные заключения:

Расположение аптеки

Большинство респондентов приобретают лекарственные средства в аптеках, находящихся в районе дома (60%). Почти пятая часть заходит в аптеки по дороге на работу, учебу. Некоторые посетители (6%) приезжали специально. Результаты опроса представлены в таблице 5.

Расположение	Распределение ответов, %
Аптека в районе дома	60
Аптека в районе работы, учебы и т. д.	12
Аптека по дороге на работу, учебу и т. д.	19
Случайно зашел	2
Специально приехал	6
Другое	1

Заключение

Информация о клиентах аптеки позволяет руководству скорректировать походы к формированию рыночной политики предприятия. Обобщая результаты исследования можно описать среднестатистического посетителя аптек г. Харькова. Это женщина среднего возраста с высшим образованием, посещающая аптеку в районе дома 3,525 раза в месяц, имеющая доход около 227,4 грн. на одного члена семьи и тратящая приблизительно 47,3 грн. в месяц из семейного бюджета на приобретение лекарственных средств.

Изучение потребителей позволяет понять их желания и потребности. Однако кроме понимания необходим еще грамотный менеджмент аптеки. А если добавить еще немного внимания и уважения к посетителю, то нет сомнений в том, что в такой аптеке круг постоянных посетителей будет расти постоянно. Ведь у наших аптек еще очень велики резервы улучшения предоставляемых ими услуг.