SWOT-анализ сбытовой деятельности фирм-импортеров наркотических лекарственных средств в Кыргызстане

А. А. Кудайкулова, канд. фарм. наук,
Государственная комиссия при Правительстве Кыргызской Республики по контролю за наркотиками

Маркетинговая сбытовая политика предусматривает анализ возможных вариантов поставки различных товаров и разрабатывает те из них, которые обеспечивают наибольшее удовлетворение потребительских предпочтений и получение максимальных хозяйственных результатов на всех участках реализации продукции. В рамках сбытовой политики субъекты предпринимательской деятельности должны реализовать следующие направления:

• определение стратегии сбытовой политики и политики организации каналов товародвижения во взаимосвязи с основными задачами общей маркетинговой стратегии фирмы;
• определение методов сбыта и типов каналов товародвижения, их сочетание по различным группам товаров и сегментирование рынка;
• определение числа уровней канала товародвижения, т. е. числа участников сбыта или посредников по всей сбытовой цепочке;
• выбор системы управления каналом сбыта, формы правовых и организационных отношений;
• определение главенствующей роли одного из участников канала товародвижения (фирмы-производителя или торговой фирмы);
• установление ширины канала товародвижения, т. е. числа независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепи канала товародвижения;
• определение уровня интенсивности канала товародвижения;
• определение оптимальной структуры комбинирования и сочетания различных каналов сбыта по всему ассортименту выпускаемой продукции.

В последнее время одновременно с привычными каналами товародвижения используются вертикальные маркетинговые системы (ВМС). В отличие от традиционных каналов, ВМС состоят из производителя, одного или нескольких оптовых фирм, действующих как единая система, в то время как традиционные каналы — это совокупность самостоятельных фирм, торговых предприятий и др. В ВМС один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей полное сотрудничество. В этой связи существует несколько типов ВМС:

1. Корпоративные ВМС. В рамках корпоративных ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении (т. е. в рамках единой организационной структуры одной фирмы).



2. Договорные ВМС. Договорные ВМС состоят из независимых фирм, связанных договорными отношениями координирующих программ деятельности для совместного достижения большей экономии и получения значительных коммерческих результатов.
   
   Договорные ВМС в свою очередь бывают трех типов:
• добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков;
• кооперативы розничных торговцев;
• организации держателей привилегий.



Типичная структура «добровольных цепей» — это ассоциация розничных торговцев, объединение оптовых торговцев и закупочный центр.

3. Управляемая ВМС. Координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Например, фирма-оптовик имеет настолько мощную материальную базу и развитую сеть баз и складов, что может добиться сотрудничества с фирмой-производителем и розничными торговцами. В настоящее время на фармацевтическом рынке Кыргызстана примером данной системы является ООО «Неман», имеющее развитую аптечную сеть во всех регионах республики и являющееся представителем ряда европейских заводов-производителей, в том числе «АО Гедеон Рихтер», «Никомед».

Цель нашего исследования — проведение SWОТ-анализа сбытовой деятельности фирм-импортеров наркотических лекарственных средств (НЛС) как одной из составляющих системы контроля законного оборота наркотиков.

Для этого нами проведена систематизация основных элементов сбыта наркотических анальгетиков, в результате чего выявлены преимущества и недостатки фирм-импортеров НЛС. Для этого использован метод «SWОТ» (strength — сила, wearness — слабость, орроrtunities — возможности, threats — угрозы).

Предмет исследования — деятельность основных фирм-импортеров НЛС в Кыргызстане — АО «Фармация» и ООО «Неман». Система снабжения НЛС характеризуется двухуровневым каналом товародвижения в г. Бишкек и Чуйской области и трехуровневым — в остальных областях республики. За последние 2 года ООО «Неман» вышло на первое место по импорту НЛС, что свидетельствует об удачном сочетании принципов социально-этического маркетинга и рыночных интересов.

Результаты проведенного нами SWOT-анализа сбытовой деятельности фирм-импортеров НЛС представлены в таблице.

Сравнение сильных сторон деятельности фирм свидетельствует о некоторых преимуществах сбыта АО «Фармация», связанных с обеспечением информированности потребителей о наличии наркотических анальгетиков на фирме. В то же время ООО «Неман» обеспечивает сильные позиции фирмы за счет имиджа компании, системы вознаграждения и поощрения сотрудников. Перспективы развития сбытовой политики обеих фирм обусловлены состоянием здравоохранения, демографической структурой населения, развитием рыночных отношений, возможностью применения различной политики ценообразования и др. Для ООО «Неман» характерна работа на условиях консигнации с заводами, что формирует благоприятную сторону ее деятельности.

Общими слабыми сторонами импортеров в системе сбытовой деятельности НЛС являются:

• политика государства в области ценообразования (так, например, в республике взимается налог на добавленную стоимость для импортируемых медикаментов в размере 20 %, который отсутствует в соседних центральноазиатских республиках и обусловливает ценовую выгоду ввозимым контрабандным медикаментам на черном рынке);
• ограниченное использование тактик ценообразования;
• отсутствие в штате фирм специалистов по маркетингу.

Руководству обеих фирм необходимо приложить усилия по последним двум позициям, зависящим только от осознания необходимости собственной маркетинговой службы. Иначе будет происходить дальнейшее нерегулярное и непрогнозируемое снабжение населения республики наркотическими анальгетиками.

Таким образом, нами осуществлен SWOT-анализ субъектов системы сбыта НЛС в Кыргызстане с учетом объективных составляющих, что позволяет снизить риск сбытовых операций, обеспечивает оптимальное управление и контроль законного оборота наркотических анальгетиков в республике.

Результаты проведенного анализа используются при реализации разработанной стратегии контроля законного оборота НЛС с учетом сильных и слабых сторон субъектов рынка, возможностей и наиболее уязвимых мест компаний с позиции внутренних ресурсов, а также окружающей конкурентной среды.

Таблица

SWOT-анализ деятельности фармацевтических фирм Кыргызстана

Литература

1. Дремова Н. Б. Маркетинговое планирование в фармации (практическое руководство по разработке плана маркетинга для фармацевтической организации).— Москва: Профессионал Центр, 1999.— 50 с.
2. Мнушко 3. Н. Сбытовая деятельность фирм // Маркетинг в медицине и фармации.— Бишкек: «Айбек», 1999.— С. 63–71.