Виталий Усенко,
«SmithKline Beecham MTS Ukraine»,
магистр управления международным бизнесом

Фармацевтический маркетинг

Начало в №№ 14, 15-16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24'99,
1, 2, 3, 4, 5, 6 '2000

Политика фармацевтических фирм по продвижению продукции

Мерчандайзинг

Выбор комплекса мероприятий по продвижению зависит также от того, на какой категории покупателей фирма собирается сосредоточить свои усилия — на посредниках или на конечных потребителях. Если фирма сосредотачивается на посредниках, то она использует стратегию выталкивания (push strategy) — маркетинговая стратегия, побуждающая оптовых и розничных продавцов прилагать усилия по доведению товаров фирмы до конечного потребителя. В этом случае чаще всего используются личная продажа и мероприятия по стимулированию сбыта, направленные на посредников. Если фирма сосредотачивается на конечных потребителях, то она применяет стратегию вытягивания (pull strategy) — маркетинговая стратегия по продвижению товаров, стимулирующая спрос, который оказывает давление на оптовых и розничных торговцев, побуждая их в свою очередь увеличивать предложение товара. В этом случае используется комплекс мероприятий называемый мерчандайзингом.

Мерчандайзинг — это маркетинг в розничной точке, состоящий из техники по размещению товара, разработки и расположения рекламных материалов на месте покупки.

Основной задачей мерчандайзинга является правильная демонстрация и размещение товара на полках розничной точки с целью увеличить объемы его реализации.

Дополнительными задачами мерчандайзинга являются:

	улучшение имиджа компании-производителя
	облегчение процесса покупки
	обеспечение удобств для покупателей
	сохранение старых покупателей и привлечение новых
	увеличение объема покупки

Мерчандайзинг начинается с оформления фасада и витрины. При принятии решения об оформлении витрины и фасада необходимо помнить о том, что покупатель ходит преимущественно по правой стороне пешеходной дорожки или тротуара. Поэтому необходимо определить, какая сторона, с точки зрения пешеходов, правая. Для этого анализируются преобладающие потоки пешеходов, расположение остановок городского транспорта, мест парковки автомобилей, крупных торговых и культурных центров, офисов и предприятий.

В зависимости от личностных особенностей и настроения взгляд, а соответственно и внимание потребителей может быть: зондирующим, блуждающим, «взгляд в никуда». Для фиксирования взгляда потенциального покупателя принимается решение о размещении на фасаде или витрине светящихся кассетонов или макетов, привлекающих внимание и побуждающих посетить магазин или аптеку.

Важность мерчандайзинга безрецептурных (ОТС) лекарственных препаратов определяется:

	развитием самолечения; конечный потребитель имеет возможность выбора из большого разнообразия продукции;
	наличием множества идентичных безрецептурных препаратов по доступным ценам;
	принятием большинства решений о покупке прямо в торговых точках и аптеках.

Решение о покупке бывает трех видов:

	закрытое спланированное (определенное) — покупатель заранее знает, что он собирается купить;
	открытое спланированное (неопределеннное) — покупатель знает, какой вид товара ему нужен, но не определился с торговой маркой;
	незапланированная покупка — покупатель не имеет намерения делать покупку.

Незапланированные покупки представляют собой особый интерес, так как 66% потребителей принимают решение о покупке в торговой точке и только 25–33% потребителей используют список товаров, которые они хотят купить. Информация и демонстрация товара в магазине или аптеке часто оказывает решающее влияние на решение о покупке.

На потребителей, принимающих импульсное решение о покупке в торговой точке, направлен целый комплекс маркетинговых мероприятий. Реклама товара создает определенный имидж товара и желание его купить в подсознании потребителя. Физические характеристики, качество и полезность товара находятся в латентном состоянии в сознании потребителя. Для превращения желания потребителя купить товар в реальную покупку, необходимо стратегически правильно разместить товар в магазине — так, чтобы потребитель мог его легко «найти». Именно на этом этапе подсознательное желание купить товар и его имидж превращаются в сознательное решение о покупке.

При планировании мероприятий по мерчандайзингу необходимо помнить о некоторых особенностях поведения потребителей в торговой точке:

	95% покупателей, входящих в торговую точку, останавливаются, пройдя 1/3 магазина
	90% покупателей хотят найти все товары, которые они планируют купить, не проходя большие расстояния и не возвращаясь назад
	большинство покупателей (правши) предпочитают идти прямо, не поворачивая направо или налево, однако имеют тенденцию смотреть и брать товары справа
	большинство покупателей при обходе магазина поворачивают налево — против часовой стрелки
	покупатели избегают шумные, темные, грязные и плохо освещенные места

Места расположения товаров в магазине можно разделить на две основные категории — сильные места и слабые (рис).

Сильные места:

5, 3 ... Полки с правой стороны в направлении движения покупателей
11 ... Пересечения рядов полок в магазине
1, 4 ... Места с хорошим фронтальным обзором
10 ... Пространство возле кассы
9 ... Конечные отделы гондол

Слабые места:

2, 6 ... Полки с левой стороны по ходу движения покупателей
7 ... Углы магазина
8 ... Места возле входа в магазин

Маршрут, по которому покупатели обходят магазин, может и должен корректироваться для того, чтобы все участки магазина посещались с высокой частотой. Это достигается посредством так называемых товаров-приманок или «товаров-магнитов» (товары, которые наиболее часто разыскиваются покупателями).

Задачи демонстрации (display) товара на полках:

	Побудить покупателя, который приобретал товар ранее, сделать повторную покупку
	В случае первой покупки — побудить покупателя приобрести торговую марку компании
	Побудить покупателя сменить конкурирующую торговую марку на торговую марку компании
	При незапланированной покупке — побудить покупателя сделать выбор в пользу торговой марки компании
	При запланированной покупке — обеспечить легкое нахождение той торговой марки, которую ищет потребитель

После определения места размещения товара необходимо решить вопрос о правильной расстановке товара на полках. Расстановка товара на полках должна учитывать основные стереотипы поведения покупателей. Покупатели имеют тенденцию смотреть и брать товары справа, поэтому товар, размещенный справа, имеет больше шансов быть увиденным и купленным. Основное внимание покупателя обращено на центральную группу товаров на полке.

Принимая во внимание поведение покупателей, можно выделить следующие участки на полках:

	сильные горизонтальные участки: в центре полки или в центре группы товаров, ближе к правому краю;
	слабые горизонтальные участки: слева от центра полки или боковые секции группы товаров;
	сильные вертикальные участки: на уровне глаз и на уровне груди;
	слабые вертикальные участки: на уровне пояса и ниже, выше головы (чтобы взять товар, покупатель должен или наклониться, или дотягиваться к месту расположения товара).

Товары, которые легко увидеть, легко и удобно взять с полки, наиболее привлекательны для покупателя.

Методы демонстрации товара на полках

Гондола — это отдельно стоящий прилавок с полками. В гондоле имеются выгодные и невыгодные участки. Выгодными являются участки, расположенные от уровня талии до уровня глаз, где обозрение и восприятие товара легко и удобно для покупателя.

Конец гондолы — передний участок гондолы, наиболее выгодные и идеальное место для новых товаров и предложений благодаря их выделению из общего фона.

Выкладка товара (facing) — это количество упаковок товара на горизонтальных полках (имеется в виду передние ряды, задние и вертикальные ряды не учитываются). Определяющий фактор количества выкладок товара в магазине зависит от объема реализации товара и от мероприятий по продвижению товара, которые предпринимает производитель. Конечное решение о выкладке товара принимается розничным торговцем.

Традиционные места выкладки товара — места рядом с товаром конкурентов той же категории. Кроме того, при выкладке товаров нужно учитывать известность торговой марки и рекламную поддержку производителя. Известные и хорошо рекламируемые торговые марки должны располагаться в наиболее выгодных местах на полках магазина. Размещение товаров конкурентов с меньшей рекламной поддержкой и известностью рядом с известными и хорошо рекламируемыми увеличивает объем реализации товара конкурента.

Дополнительные места выкладки товара — эти места строго не определяются, используются для специальных предложений или для особых видов продвижения товара.

Вертикальное размещение товара — один из предпочтительных вариантов размещения товара, дающий наибольшую вероятность того, что торговая марка будет замечена покупателем.

Горизонтальное размещение товара — наиболее эффективно при размещении на уровне глаз и может включать вертикальный элемент в форме размещения товара на двух-трех полках.

Рекламные материалы в местах продажи (point of sale materials) — материалы, размещаемые рядом с товаром в традиционных и дополнительных местах выкладки товара. Примером могут служить плакаты, постеры, флажки, полоски для привлечения внимания, стенды с информацией о товаре и т. п.

Мерчандайзинг дает значительный экономический эффект. Простое перемещение товара с уровня пояса на уровень груди увеличивает объем реализации этого товара на 34%, а перемещение с уровня пояса на уровень глаз — на 78%. Перемещение товара с уровня груди на уровень глаз позволяет увеличить объем реализации товара на 63%. Полки в магазине пользуются различным уровнем внимания потребителей, но товар, который находится на уровне глаз и груди, имеет несравненно больший шанс быть купленным.

Выводы

	Покупатели перемещаются по магазину против часовой стрелки — справа налево
	В магазине потребитель перемещается со средней скоростью один метр в секунду, что играет немаловажную роль при покупке товара
	Зрение человека не способно фиксировать образ товара, если продолжительность взгляда меньше 1/3 секунды
	Необходима выкладка товара не менее 33 см, чтобы покупатель фиксировал и задержал свой взгляд на товаре
	Если по причине ограниченности места невозможно сделать выкладку товара длиною в 33 см, необходимо, по меньшей мере, сделать две выкладки одного и того же товара для создания феномена повторения и визуальной привлекательности
	Выкладка (facing) — это количество одной единицы товара на горизонтальном участке полки
	При наличии одного метра линейного пространства на полке, три разновидности товара могут быть помещены на одну полку — на 33 см один вид товара.

продолжение в № 8'2000