Б. П. Громовик, И. А. Мирошникова,
В. С. Марчукова, Н. Б. Костюк

Изучение телерекламы косметических средств

Львовский государственный медицинский университет им. Данила Галицкого

Наиболее популярной и широко используемой составной системы маркетинговых коммуникаций является реклама, способствующая формированию спроса на товар и стимулированию его сбыта. Реклама дает возможность охватить массовую аудиторию, имеет экспрессивный характер, информирует, убеждает, формирует отношение к товару, напоминает о нем, создает имидж…

Влияние рекламы на потенциального потребителя схематически изображено на рисунке.

Рис. Модель влияния рекламы товара на потенциального потребителя

Как видно из данных рисунка, важным является выбор способа распространения рекламы (телевидение, радио, пресса, внешняя или адресная реклама и т. п.)

Центральный элемент любой рекламы — рекламное обращение, то есть средство представления информации отправителем получателю, имеющее конкретную форму и поступающее к адресату с помощью конкретного канала коммуникации [1, 2].

В зависимости от использования различных элементов форма обращения может быть:

	простая — содержит только название фирмы и товара с кратким описанием свойств последнего;
	художественная — создана с использованием творческих художественных элементов;
	научно-популярная — привлечение специалиста (ученого) или демонстрирования эффекта рекламируемого товара и его свойств до, во время и после его использования;
	смешанная — одновременное использование вышеуказанных форм в одном обращении.

В зависимости от методов разработки:

	стандартная — шаблонное, привычное для восприятия обращение, которое не нуждается в использовании каких-либо новых приемов создания и оформления;
	нестандартная — присутствие факторов психологического воздействия, способствующих дополнительному влиянию на адресата рекламной коммуникации и обеспечивающих необходимое привлечение внимания.

Каждое рекламное обращение имеет определенную структуру, отражающую содержание и смысл обращения и реализуемую в тексте, изображении, звуке. Основными элементами композиционной структуры является заглавие (слоган, лозунг), информационный блок (предназначен для более подробного ознакомления адресата с товаром) и справочные сведения (отражает возможные и доступные каналы коммуникации с предприятием).

Очень разнообразными могут быть стилевые решения содержания рекламного обращения, посвященного тому или иному товару:

	свидетельство известного лица или ничем не примечательного персонажа в пользу товара;
	сценки из жизни;
	использование символического персонажа;
	отталкивание от негативных явлений;
	использование гиперболизированного чувства коллективизма;
	призыв к совершению поступка и т. п.

Учитывая указанное, целью нашего исследования было изучение основных вариантов рекламных обращений, встречающихся в рекламе косметических средств, и отношения к ним потенциальных потребителей. В качестве способа распространения рекламы избрано телевидение как наиболее продуктивное средство коммуникации. Методика исследования была апробирована при изучении телерекламных обращений, посвященных лекарственным средствам [3, 4].

Анализ рекламной практики на основных отечественных телеканалах позволил выделить следующие варианты нестандартных рекламных обращений:

	мнение авторитетных лиц или организаций. Например: а) врачи-стоматологи усиленно рекламируют зубные пасты (Blend-a-Med, Colgate), а Ассоциация стоматологов Украины их рекомендует к применению; б) сотрудница Украинского научного гигиенического центра продвигает мыло Safequard;
	привлечение известных лиц. Так, шампунь Head&Shoulders расхваливает певец Дмитрий Маликов и голливудская актриса Кортин Кокс, которая, по мнению рекламодателей, очень хорошо известна. Такие же «известные» для среднестатистического отечественного потребителя актрисы и модели рекламируют крем «Визибль Лифт» мыло Duru, Lux и т. п.;
	создание иллюзии полной гармонии, счастья, совершенства: покупая мыло Camay, потребитель непременно ощутит весь блеск Парижа;
	сценки из жизни: шампунь Head&Shoulders способствует встрече героини одного рекламного ролика с любимым после длительной разлуки, а герою другого ролика — успешной женитьбе;
	призыв к совершению поступка: «Вы хотите иметь по-настоящему здоровые, сильные волосы? Тогда попробуйте Pantene Pro-V;
	приведение цифр. К примеру, мыло или гель Safeguard, как минимум, на четыре часа уничтожает более 90% бактерий;
	сравнения по принципу «до и после». Так, в одном случае в кислый раствор погружают куриное яйцо, половинка которого обработана рекламируемой зубной пастой, в другом — сравнивают неухоженную голову до появления шампуня Pantene Pro-V в жизни героини и две недели спустя, в третьем — цвет зубов до появления зубной пасты Blend-a-Med medic wite и после ее использования;
	откровенное преувеличение эффективности: «Blend-a-Med — лучшая защита от кариеса»;
	демонстрация красоты женского тела: для подтверждения эффективности курса «Аурита» использован силуэт обнаженной женщины;
	использование эротических мотивов. Упомянутая выше голливудская актриса убеждает с телеэкрана, что благодаря шампуню Head&Shoulders не вспоминает о перхоти и все ее мысли о следующей сцене любви;
	использование тавтологических оборотов. Например, предлагается «новый шампунь с экстрактом хлопка и персиковым молочком, соединяющий магическую силу экстракта хлопка и натуральную энергию персикового молочка»;
	некоторая абсурдность рекламного обращения, то есть в сюжете говорится об одном, а рекламируется другое, с этим связанное очень слабо. Так, после успешно сданного героиней экзамена по вождению автомобиля потребителя убеждают, что антиперспирант Rexona никогда не предаст;
	использование гиперболизированного чувства коллективизма. Например, по результатам потребительских экспертиз, Timotei лимонно-грейпфрутовый признан самым лучшим шампунем для жирных волос.

Реклама косметических средств, как ни одна другая, изобилует научной терминологией, не всегда понятной для среднестатистического потребителя — естественный листинг кожи, кислотно-щелочный баланс, флористат, карбамид, про-ретинол А, триклозан и др.

Как и в рекламе лекарственных средств, в обращениях, посвященных косметике, редко присутствует один вариант решения рекламного обращения. Чаще всего используют смешанный вариант.

Следующим этапом исследования было изучение отношения потенциальных потребителей к телерекламе косметических средств.

Мониторингом охвачено 394 посетителя аптек от 14 до 70 лет. Среди них — 70,5% женщин. Возраст, социальное положение и образовательный уровень респондентов представлен в таблице 1.

Изучение степени внимания к рекламным обращениям в телепередачах, по данным опроса, имеет свою специфику.

Как видно из данных таблицы 2, две третьих женщин-респондентов внимательно просматривают рекламные ролики, размещенные в передачах о моде и красоте, более половины — в специальной рекламной программе. В этих программах рекламу косметических средств просматривает чуть более трети опрошенных мужчин. Почти треть опрошенных женщин отдает преимущество рекламе в начале трансляции фильма. В обеих группах респондентов менее актуальным является время развлекательно-популярных передач, для женщин — время трансляции художественного фильма, мужчин — перед началом художественного фильма. Для пятой части мужчин периодом восприятия рекламы являются информационные программы. Рекламные обращения после окончания художественного фильма в обеих группах, а для женщин и во время информационных передач во многом остаются без внимания.

Для большинства женщин привлекательность имеет красиво снятая реклама, реклама нового косметического средства, присутствие юмора в рекламном обращении, необычный сюжет. Большинство мужчин отдает преимущество рекламным обращениям с присутствием юмора и красиво снятой рекламе. Уровень восприятия рекламы, в которой присутствует известное лицо, у мужчин ниже, чем у женщин. Низкая по сравнению с женщинами у мужчин реакция на рекламу нового косметического средства.

Респондентам предлагалось указать названия товарных марок косметических средств, телереклама которых привлекает внимание, а также действует раздражающе.

Среди 47 рекламных роликов, привлекших внимание женщин, наиболее эффективны рекламные обращения о Max Factor, на что указали 24,2% опрошенных, о Timotei (23,2%), Camay и Revlon (по 11,6%), Palmolive (9,7%). Среди 39 раздражающих рекламных обращений Lokki и Duru (7,7%), Head&Shoulders (6,8%), Fax (по 5,8%) и Safeguard (5,3%). Мужчины указали 37 рекламных роликов, привлекших внимание. Среди них Timotei (19,5%), Head&Shoulders (12,6%), Nivea, Camay и Max Factor (по 10,3%). Среди 36 раздражающих мужчин рекламных обращений мыло Duru (11,5%), Fax (10,3%) и Safeguard (9,2%).

Как видно из данных таблицы 3, самый высокий рейтинг по убедительности у женщин-респондентов имеют рекламные обращения с рекомендациями косметологов.

Относительно убедительными для респондентов обеих групп являются рекламные обращения с привлекательным и объясняющим текстом и со сценками из бытовой жизни. Менее убедительной является реклама с научной терминологией. Неубедительными для опрошенных являются рекламные обращения с лозунгом или привлекательным девизом и приведением цифр.

Изучение запросов респондентов к рекламным обращениям показало, что более половины посетителей аптек желали бы присутствия в рекламе сведений об основных действующих веществах и стоимости косметического средства. Кроме того, менее половины опрошенные хотели, чтобы в рекламе были сведения о преимуществах конкретного косметического средства перед аналогами, указания о том, где его можно купить. Более чем одна десятая респондентов-мужчин неудовлетворены информацией, приводимой в рекламных обращениях, а также вообще не доверяют рекламе косметических средств. Для опрошенных женщин эти показатели несколько ниже.

Таким образом, результаты исследования указывают на многообразие рекламных обращений, встречающихся в рекламе косметических средств, а также различную реакцию потребителей в зависимости от пола на время просмотра рекламы, характерные черты рекламных обращений, убедительность их сюжетных решений.

Литература

1. Верлока В., Гайдук Д.//Бизнес Информ.— 1997.— № 8.— С. 51–55.
2. Верлока В., Гайдук Д.// Бизнес Информ.— 1997.— № 9.— С. 51–54.
3. Громовик Б.//Провизор.— 1998.— № 2.— С. 35.
4. Громовик Б. П., Кулешко Н. М., Заваринский Я. Л.//Провизор.—1998.— № 21.— С. 16–17.

P.S. Упоминание в статье отдельных товарных марок косметических средств не свидетельствует о том, что авторы отдают им предпочтение или их рекламируют.