Мирослава Закотей

Идеи, работающие на перспективу

В рамках стратегического партнерства компаниями SmithKline Beecham и “Областной аптечной управляющей компанией” разрабатывается и апробируется программа, направленная на повышение эффективности продаж в аптеках путем обучения провизоров-первостольников современным методам работы с клиентом.

Первый этап этой программы — проведение 5–6 декабря 2000 года в г. Донецке тренинга “Продажа, Merchandising и самоменеджмент для аптекарей”.

Участниками семинара стали фармацевты и провизоры группы аптек “Областной аптечной управляющей компании” (клиенты или потенциальные клиенты компании SmithKline Beecham по ОТС-группе лекарственных препаратов).

Более полно удовлетворять потребности клиентов

На таком принципе основана работа розничной сети ОАО “Областная аптечная управляющая компания” (ОАУК) в Донецкой области. Данная структура работает на фармацевтическом рынке недавно, с июня 1999 г., но уже успела доказать свою конкурентоспособность, последовательность в достижении целей, завоевала доверие потребителей. Одним из факторов успеха компании является открытость для сотрудничества, стремление использовать в своем бизнесе лучшие достижения мировой практики. При разработке управленческой и маркетинговой стратегии ОАУК использует опыт зарубежных фармацевтических компаний и международных организаций, оказывающих техническую помощь Украине.

“Областная аптечная управляющая компания” — это классическая холдинговая структура, интегрированная по вертикали (опт—розница) и по горизонтали (разветвленная розничная сеть). Предприятия холдинга — самостоятельные юридические лица, связанные правами собственности и являются дочерними по отношению к материнской компании, основной задачей которой является стратегическое управление группой и проведение исследований. В “Областной аптечной управляющей компании” работает более 2,5 тыс. сотрудников.

Дочерними предприятиями “Областной аптечной управляющей компании” являются два оптовых поставщика импортной и отечественной фармацевтической продукции (“Форби” и “Донфармхолдинг”), два розничных оператора (“Областная аптечная холдинговая компания” и “Городское аптечное объединение”) и 85 центральных аптек, структурные подразделения которых расположены почти во всех населенных пунктах Донецкой области. Розничная сеть холдинга — это 206 аптек, 315 аптечных пунктов, 136 аптечных киосков и 385 фельдшерско-акушерских пунктов.

О преимуществах работы в холдинге свидетельствуют финансово-экономические показатели деятельности фармацевтических предприятий. Товарооборот розничной сети увеличился в 1,4 раза (в долл. эквиваленте). Издержки аптек сокращены с 30% до 17%, а наценки на фармпродукцию уменьшились с 51% до 25%. Месячный товарооборот аптечной сети — 1,6 млн долл., в том числе льготная и бесплатная рецептура — 0,13 млн долл.

Товарооборот оптовых компаний составляет около 2,1 млн долл. в месяц. Ассортимент продукции увеличился в 7 раз — до 2350 наименований. Оптовая реализация фармацевтической продукции осуществляется аптекам холдинга (56%), 163 лечебно-профилактическим учреждениям Донецкой обл. (24%), другим аптекам области и Украины (20%). Успешной работе оптового звена способствует заключение прямых договоров с отечественными и зарубежными производителями; расширение доли рынка (открыты представительства в 9 областях Украины); налаженная работа с клиентами (уровень просроченной дебиторской задолженности — 13% от месячного оптового товарооборота).

В планах компании — увеличение оптового ассортимента до 4–5 тыс. наименований и ассортимента отдельной аптеки (за счет современных лекарственных препаратов и парафармацевтической продукции). Расширение ассортимента обусловлено стремлением более полно удовлетворять потребности лечебно-профилактических учреждений в изделиях медицинского назначения, средствах гигиены, дезинфектантах, перевязочном материале, инфузионных растворах, сахароснижающих средствах. В розничной сети планируется расширение ассортимента лечебной косметики, общеукрепляющих средств, препаратов для профилактики заболеваний.

Успешному управлению холдингом ОАУК способствует внедрение автоматизированной системы корпоративного управления “Галлактика”, позволяющей эффективно вести и анализировать все хозяйственные операции, получать информацию о характеристиках продукции. Для создания в холдинге единого информационного пространства в первом полугодии 2001 г. планируется начать программу компьютеризации аптек.

Деятельность ОАУК в розничном сегменте направлена на формирование собственного бренда холдинга: аптека холдинга — аптека для клиента. Уже сегодня обеспечение населения фармацевтической продукцией осуществляется по принципу: “постоянно доступные цены, наиболее полный ассортимент продукции проверенного качества и внимательные провизоры”. Успешная финансово-хозяйственная деятельность аптек в условиях высокого уровня конкуренции, ограниченного платежеспособного спроса населения достигается за счет увеличения объема и ассортимента продаж, расширения сферы обслуживания.

Несмотря на экономические трудности, аптеки ОАУК изготавливают экстемпоральные лекарства (в первую очередь инфузионные растворы, глазные капли, лекарства для новорожденных, растворы для наружного применения и др.). ОАУК уделяет большое внимание решению социальных вопросов в Донецком регионе, в частности оказание помощи незащищенным слоям населения. Так, например, открыты ветеранские отделы, где отечественные препараты предлагаются по ценам завода-производителя, существует гибкая система скидок для льготных категорий граждан (при этом компенсация издержек осуществляется аптекой холдинга). Также аптеки находят своих клиентов, создавая отделы матери и ребенка, нетрадиционной медицины и др. Работа провизоров-первостольников направлена на оказание клиенту качественных услуг. В аптеку, где такая услуга будет оказана максимально квалифицированно, посетитель будет приходить чаще, а возможно, станет постоянным клиентом.

Стратегические партнеры

Сегодня успешно работают с клиентами те аптеки, провизоры которых принимают активное участие в совершении покупки. Поэтому кроме непосредственного информирования о свойствах фармацевтической продукции необходимо обучение провизоров тому, как правильно предложить препарат потребителю. Для этого провизору необходимо знание маркетинга, в первую очередь — использование современных технологий продаж.

Для повышения квалификации работников аптек компания SmithKline Beecham Consumer Healthcare успешно использует образовательную программу “PharmAssist” (“Помощь провизору”). В рамках этой программы для проведения тренинга была приглашена латвийская консалтинговая группа “Nordica” (“Нордика”) и ее главный консультант — Юрис Рийниекс.

Организаторами тренинга компания “Нордика” и ее дочернее предприятие “Балтик тренинг груп” были выбраны не случайно. Они хорошо зарекомендовали себя в проведении семинаров по вопросам организации продаж, презентаций, коммуникаций, личностного роста. Несмотря на то, что проведением семинаров в фармацевтической отрасли “Нордика” занимается около полугода, участие в тренинге представителей по продажам компании SmithKline Beecham в Латвии было оценено как успешное.

Результативность работы компаний “Нордика” и “Балтик тренинг груп” обеспечивают оригинальные методики обучения, использование нового метода психологии — нейролингвистического программирования (NLP). От других консультативных групп ее выгодно отличает индивидуальный подбор формы проведения семинаров в зависимости от того, какие знания нужны специалисту в работе. Человек уходит с занятий, имея определенные навыки, которые он может использовать в своей работе. Эти навыки только подкрепляются в ходе практической деятельности. Программы тренингов разрабатываются вместе с заказчиком, подбирается оптимальная форма проведения занятий, при этом преимущество отдается работе в малых группах.

Круг участников семинара — провизоры-первостольники небольших аптек (для максимального охвата специалистов аптеки, работающих непосредственно с посетителями) из разных регионов Донецкой области. Общее количество участников насчитывало около 40 работников аптек из Донецка, Константиновки, Шахтерска, Дружковки, Макеевки, Димитрова, Дзержинска и других районов. На следующие семинары, помимо провизоров, будут приглашаться и руководители аптек.

Мерчандайзинг в аптеке

Как правильно предложить товар? Как лучше оформить витрину, определить места размещения рекламы или информации о товаре? На эти и другие вопросы были получены ответы в течение первого дня семинара, посвященного маркетинговой стратегии предложения товара в месте его продаж — мерчандайзингу.

Значение мерчандайзинга значительно возросло в связи с увеличением в ассортименте аптек доли безрецептурных препаратов, наблюдающейся тенденции распространения самолечения среди населения. Число решений о совершении покупки, которое покупатель принимает находясь в аптеке, возрастает, поэтому именно провизор-первостольник помогает выбрать из всей широты предлагаемых безрецептурных препаратов средство, оптимально подходящее конкретному пациенту. Повлиять на принятие решения о покупке определенного препарата помогает не только непосредственное общение с провизором, но и планирование движения потока посетителей, расположение продукции на полках и другие факторы. Знание этих факторов и эффективное их использование в работе аптеки будет способствовать:

	увеличению товарооборота аптеки путем увеличения объема и количества покупок,
	повышению имиджа аптеки;
	поможет покупателю совершить покупку, будет способствовать совершению импульсивных и связанных покупок;
	началу продажи нового продукта;
	удобству обслуживания покупателей (можно сконцентрироваться на контакте с клиентом, а не на поиске товара);
	привлечению постоянных клиентов и новых покупателей;
	облегчению работы провизора.

Правильное размещение товара увеличивает товарооборот аптеки в среднем на 20%.

Успешному проведению тренинга способствовала теплая дружеская обстановка — не было сторонних наблюдателей — были только участники, которых захватывало мастерство и профессионализм тренера — Юриса Рийниекса. В ходе живой дискуссии о принципах мерчандайзинга провизоры обучались методам привлечения покупателя в аптеку, подготовке его к совершению покупки с помощью удачного размещения товаров, а также тому, как создать у покупателя благоприятное впечатление от посещения аптеки.

Внимание провизоров акцентировалось на практических рекомендациях по улучшению внешнего вида и дизайна аптек с целью увеличения объемов продаж.

Закреплению теоретических положений мерчандайзинга способствовали практические упражнения. Предложенные принципы провизоры и фармацевты использовали в деловой игре — моделировании нового дизайна аптеки, с использованием материалов и образцов препаратов SmithKline Beecham.

Участников тренинга разделили на группы по 5 человек, которым было поручено создать собственную модель полок-витрин. Работа проходила в три этапа: до ознакомления участников с основами мерчандазинга, в процессе изучения организации продаж и по окончании курса.

На полках-витринах провизоры размещали продукцию компании SmithKline Beecham (Панадол^®, Панадол^® Солюбл, Панадол^® Экстра, Солпадеин^® капсулы, Солпадеин^® Солюбл, Колдрекс^® Хотрем Лимон, Колдрекс^® ХотРем Черная Смородина, Колдрекс^® Лари Плюс, детские зубные щетки Аквафреш^®, зубную пасту Маклинз^®, гель и лосьон Окси^®). В оформлении аптек использовались большие картонные коробки Солпафлекса и Солпадеина. В качестве образцов для игры препараты SmithKline Beecham были выбраны с целью формирования у провизоров и фармацевтов дополнительного расположения к ним и приобретения необходимых навыков для работы с любой фармацевтической продукцией. Каждая вновь созданная аптека привлекала покупателей своим названием — “Оазис”, “Надежда”, “Рассвет”, “Росток”, “Ваша аптека”, “Нова вита”. Для создания импульсных зон, побуждающих человека к принятию решения о покупке, использовались плакаты, информирующие о скидках при приобретении препаратов, другая информация о фармацевтической продукции, оформлялись надлежащим образом витрины.

Для информирования и побуждения посетителя аптеки к покупке товара провизоры использовали повторяющиеся надписи, информирующие о названии продукта, его назначении, обязательное указание цен. Внимание покупателей к продукции привлекали маркетинговые слоганы. Примеры удачных слоганов, разработанных провизорами аптек ОАУК во время тренинга: “Доступная цена или качественный британский препарат? Бери и то и другое — Колдрекс”; “Подарите своему ребенку радость” (слоган под косметикой “Окси”); “А у тебя красивая улыбка” (слоган для выделения “Аквафреш” на прилавке).

Интересным моментом первого дня тренинга было обоснование каждой из групп участников применения мерчандайзинга в своей аптеке.

Практическим полем деятельности в аптеке, где они работают, провизоры отметили: переоформление дизайна витрин, их расположения, создание зон импульса для привлечения внимания покупателей к определенным товарам, изменение потока движения покупателей.

Психологические аспекты продаж

Успех продаж в аптеке обеспечивает подход, ориентированный на клиента. Самые последние технологии продаж в аптеках, основанные на нейролингвистическом программировании, были раскрыты Юрисом Рийниексом в течение второго дня тренинга.

Важный компонент работы провизоров — искусство общения с клиентом. Ведь люди покупают не товар, а преимущества. Налаживание контактов с клиентом зависит от умения провизора правильно начать разговор, активно слушать и вести беседу. Управляя процессом общения, провизор помогает покупателю выбрать товар с учетом максимального количества характеристик, удовлетворяющих его потребности, так как часто, придя в аптеку, пациент хочет получить определенную услугу (например, средство от головной боли), а не лекарственный препарат. Учесть все потребности клиента может только квалифицированный провизор при непосредственном общении с ним.

Искусству установления контакта с человеком (особенно если это больной человек) были посвящены как теоретические, так и практические занятия. С интересом провизоры моделировали ситуации использования открытых и закрытых вопросов. Используя открытые вопросы, — кто? как? что? почему? когда? где? — в ходе игры провизоры легко вступали в диалог с “клиентом”, продвигая разговор в нужном направлении. Вопросы, которые провизор должен задать покупателю безрецептурных препаратов: Кому предназначены лекарства? Для лечения каких заболеваний или для устранения каких симптомов покупается препарат? Наблюдались ли аллергические реакции? Каковы симптомы заболевания? Какие препараты больной принимал ранее или принимает сейчас? Имеются ли хронические заболевания?

Одним из удачных приемов тренера Юриса Рийниекса было использование метода повторения ключевых моментов изложенного материала, что способствовало лучшему запоминанию и правильной расстановке акцентов.

Важной частью тренинга, по словам самих участников, стало обучение эффективным методам самоуправления для снижения стресса на рабочем месте, управления своим внутренним состоянием для увеличения результатов продаж. Если провизоры и фармацевты удовлетворены своей работой, повышается качество обслуживания клиентов.

Для управления внутренним состоянием Юрис Рийниекс рекомендует использовать такие пресубпозиции нейролингвистического программирования:“Все, что стоит сделать — стоит сделать”, “Нет неудач — есть только обратная связь”, “Если то, что вы делаете, не работает — делайте что-нибудь другое”, “Карта — это не территория”.

Научиться вырабатывать основы позитивного мышления, управлять негативными эмоциями при обслуживании клиентов — задача непростая. Но в ходе беседы тренер уделил внимание и этим вопросам.

Приблизительно 50–60% времени участники проводили, применяя навыки в ходе деловых игр. Как показали практические занятия, не у всех провизоров сразу получалось использовать достаточно простые на первый взгляд рекомендации тренера. Но ведь одно из основных положений тренинга — “Научиться, попробовать, применить и только после этого оценить”. Увидев на практике результативность своей работы, провизоры будут использовать полученные в ходе тренинга рекомендации. Тем более, что при необходимости можно обратиться к пособию по тренингу “Продажа, Merchandising и самоменеджмент для аптекарей”, представляющему собой детализированный справочник.

Действительно, справедливы слова Юриса Рийниекса: “Мы можем что-то делать или не делать… Но когда мы начинаем делать какие-то вещи лучше — это значит, что мы развиваемся. Самые талантливые люди учились все время, развивались. Развитие человека — это норма жизни, вырывающая его из рутины повседневности”.

Среди положительных моментов тренинга следует выделить: активность и неподдельный интерес участников, формирование у провизоров видения, как работать с клиентом, осознать вклад внутренней среды аптеки в процесс продаж. Провизоры привыкли к более официальному проведению мероприятий, поэтому проведенный семинар выгодно отличают неформальная обстановка, проведение практических мероприятий в виде игр.

Обсуждение результатов

Виталий Усенко, менеджер по медицине и регистрации, SmithKline Beecham MTS Ukraine

Компания SmithKline Beecham и “Областная аптечная управляющая компания” являются стратегическими партнерами. В рамках этого партнерства предоставляются консультации со стороны нашей компании по вопросам стратегического и операционного маркетинга. Одним из направлений маркетинга является обучение персонала с целью применения современных маркетинговых технологий на практике. Если этого не делать, то самые передовые планы могут остаться только на бумаге. Важным фактом в идее организации тренинга и вовлечении в него SmithKline Beecham было то, что руководство “Областной аптечной управляющей компании” понимает, что главное их богатство — это работники компании. Одним из ключевых звеньев являются провизоры и фармацевты, которые работают в розничной сети холдинга. Поэтому “Областная аптечная управляющая компания” делает ставку на работников аптек как на людей, непосредственно работающих с конечным потребителем, планирует инвестиции в их обучение и создание эффективной системы мотивации.

Первый тренинг был пробным. Для финансового обоснования широкомасштабного внедрения учебных программ для розничной сети, результативность тренинга будет оцениваться путем сравнения индивидуальных продаж и оборота аптек, провизоры которых обучались, и аптек, не участвовавших в тренинге (контрольная группа). Сравнение будет проводиться между группой участников тренинга и контрольной группой в течение одного месяца, по отношению к аналогичному периоду прошлого года. Один из механизмов контроля — программа “таинственный покупатель”, который будет оценивать, как применяются навыки тренинга на практике, лучшие работники и аптеки будут поощрены. Стоит подчеркнуть, что сам по себе тренинг и программа “таинственный покупатель” не может дать долгосрочных результатов без надежной системы мотивации руководителей аптек и первостольников. Именно поэтому сразу же после тренинга “Областная аптечная управляющая компания” внедряет систему поощрения работников аптек.

По результатам тренинга будут сделаны выводы о широкомасштабной программе обучения как провизоров-первостольников, так и заведующих аптек. Кроме овладения техникой продаж актуальным с точки зрения ОАУК являются знания провизорами клинической фармации и принципов фармацевтической опеки. В настоящее время ведутся переговоры с профессором Игорем Альбертовичем Зупанцом, первым проректором Национальной фармацевтической академии Украины, заведующим кафедрой клинической фармации. Идет обсуждение возможности совместными усилиями Национальной фармацевтической академии Украины, компании “Нордика” и компании SmithKline Beecham Consumer Healthcare создать адаптированную к нуждам аптек холдинга программу по клинической фармации с использованием новых методов психологии и, в частности, нейролингвистического программирования. Уже прошла первая предварительная встреча Игоря Альбертовича Зупанца и Удиса Страусса, директора компании “Нордика”. Результатом может стать проведение на базе холдинга семинара и курсов повышения квалификации по клинической фармации, который станет вторым модулем программы по подготовке руководителей аптек провизоров-первостольников.

Евгений Пихидчук, заместитель управляющего розничной сетью ОАО “Областная аптечная управляющая компания”

Провизоров-первостольников учили всегда. Но сегодня государственная система обучения морально устарела. Это не устраивает не только покупателей лекарств, но и нас. Дело в том, что в основе деятельности холдинга лежит “Философия служения обществу”, следуя которой для увеличения прибылей мы избрали путь снижения цен, расширения ассортимента, освоения новых услуг и улучшения обслуживания. Последнее невозможно без эффективного обучения персонала аптек. Поэтому проведенный тренинг — это не случайное мероприятие, а начало большой программы, которая является важным элементом стратегии компании. О результатах старта пока говорить рано, но то, что “Нордика” является профессионалом в своем деле — ни у кого не вызывает сомнения. Мы благодарны руководству SmithKline Beecham Consumer Healthcare — Патрику Аганяну, генеральному менеджеру SmithKline Beecham MTC в странах СНГ и Украине, Анне Литвиненко, генеральному менеджеру SmithKline Beecham MTC в Украине за сотрудничество и помощь в создании системы обучения провизоров. После оценки результатов тренинга мы внесем предложения SmithKline Beecham и компании Nordica о корректировке программы и будем ее совершенствовать. Кроме того, с нового года в аптеках холдинга вводится система стимулирования продаж. Мы надеемся, что все это позволит нам улучшить розничный сервис, научиться квалифицированно консультировать покупателей, грамотно и радушно их обслуживать.

Юрис Рийниекс, консультант консалтинговой группы “Нордика”, Латвия

Впечатления от семинара — самые наилучшие. Два дня семинара для передачи знаний мало, оптимальное время — три дня, но для формирования основ знаний, ознакомления — достаточно. Тренинг способствовал освоению провизорами и фармацевтами современных прогрессивных методов продаж в аптеке. Общаться с провизорами и фармацевтами было очень приятно. Провизоры узнали много нового для себя, подкрепив тем самым знания, полученные ранее. Начальный уровень знаний технологии продаж провизоров ОАУК можно оценить как “очень хороший”.

Валентина Биднык, ГАО, ДП № 591, г. Донецк

Необходимость подобных тренингов очевидна. Нас учат работать творчески, находить индивидуальный подход к человеку, устанавливать те невидимые творческие нити, которые приведут человека именно к этому провизору, именно в эту аптеку. В итоге выиграют все. Больной приобретает и необходимое ему лекарство, и участие в его проблеме, провизор — удовлетворение от работы, благодарность посетителя, аптека — увеличение товарооборота.

Василий Гринчук, ОТС-представитель SmithKline Beecham OOO Ukraine в Донецке

SmithKline Beecham выбрала одно из наиболее эффективных средств вложения инвестиций — помощь в организации обучения кадров компании.

В процессе тренинга установились хорошие взаимоотношения SmithKline Beecham с провизорами/фармацевтами аптек холдинга, что будет способствовать успешному сотрудничеству компаний.

Светлана Черняева, ОТС-представитель SmithKline Beecham OOO Ukriane в Донецке

Благодаря работе медицинских представителей у провизоров уже сформировано понятие брендов препаратов. Проведенный семинар помог работникам аптек получить необходимые им знания по организации продаж, что будет способствовать более успешному продвижению препаратов.

Результативность тренинга увеличивает и то, что его участники — не руководители аптек, а провизоры, которые будут использовать полученные знания, делиться опытом с коллегами. Обучая провизоров, работающих непосредственно с клиентом, стимулируется инициатива снизу, которая доказала свою жизнеспособность.

Проведенный семинар показал высокий профессионализм компании “Нордика”. В успешности обучения провизоров организаторы не сомневаются.