Фармацевтический маркетинг

Виталий Усенко,
«SmithKline Beecham MTS Ukraine»,
магистр управления международным бизнесом

Фармацевтический маркетинг

Начало в №№ 14, 15-16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24'99,
1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11 '2000

Связи с общественностью

Крупные фармацевтические компании понимают, что им необходимо поддерживать хорошие отношения с местными жителями, политиками, государственными ведомствами и должностными лицами, инвесторами, финансовыми аналитиками и средствами массовой информации. Хорошая репутация (goodwill) является одним из наиболее ценных достояний компании. Так, потребители вдвое чаще предпочитают покупать новые товары у компаний, которыми они восхищаются. Компании, получившие высокую оценку у средств массовой информации, имеют в 3 раза больше шансов привлечь к себе талантливых работников, и они с гораздо большей вероятностью могут получить поддержку как правительства страны, так и местных властей [1]. Хорошее отношение общественности к компании — величайшее преимущество. Хорошо информированная и положительно настроенная по отношению к компании общественность является одним из решающих факторов не только для ее работы, но и для выживания в случае кризисных ситуаций.

Искусство установления связей с общественностью очень старо. Еще у Цезаря и Александра были свои агенты по связям с общественностью [2]. В средние века у королей, императоров были советники, певцы, поэты, художники, иногда выполнявшие функции, которые можно отнести к связям с общественностью. В конце XIX — начале XX века некоторые европейские страны старались популяризировать свою деятельность как у себя в стране, так и за ее пределами. Считалось вполне нормальным такое явление, как правительственное «субсидирование» дружественных иностранных газет. В этом смысле Российская империя занимала первое место в Европе, а поскольку Франция была самым крупным иностранным вкладчиком в Россию до первой мировой войны, главным объектом деятельности Министерства финансов России стала французская пресса [3]. Без поддержки французской прессы размер правительственных и частных французских кредитов был бы не столь внушительным. После Октябрьской революции 1917 г. и вплоть до распада СССР коммунистический режим уделял немало внимания популяризации своих идей и созданию благоприятного мнения о себе за рубежом. Подобные PR мероприятия осуществлялись большей частью спецслужбами и назывались «активными мероприятиями». В США первым, кто назвал себя советником по связями с общественностью, был Л. Бернейс. В 1923 г. он написал первую книгу на эту тему — «Кристаллизация общественного мнения» и впервые прочитал курс по связям с общественностью в Нью-йоркском университете.

Существует множество определений, что такое связи с общественностью (public relations — PR). Приведем некоторые наиболее удачные из них.

Связи с общественностью — это использование информации для влияния на общественное мнение [4].

Связи с общественностью — это искусство и социальная наука анализа тенденций, предсказание последствий, рекомендации руководителям организаций и выполнение запланированных программ действий, которые служат как интересам организации, так и интересам общественности [5].

Связи с общественностью — это функция менеджмента, которая оценивает отношение общественности, устанавливает политику или действия индивидуума или организации по отношению к общественному интересу, планирует и выполняет программу действий по завоеванию общественного понимания и согласия посредством установления и поддержания коммуникаций между организацией и общественностью [6].

Под общественностью понимаются те группы людей или отдельные люди (юридические и физические лица), которые окружают организацию, включая потребителей, конкурентов, общественные организации и правительственные регулирующие органы. Эти лица, организации или группы организаций имеют интерес к развитию компании и способны влиять на это развитие. В фармацевтической промышленности это могут быть:

	академические, научно-исследовательские институты, лечебные учреждения;
	законодатели;
	правительственные агентства (органы по лицензированию лекарственных препаратов);
	профессионалы здравоохранения;
	непрофессиональные организации, занимающиеся вопросами здравоохранения (например, ассоциация больных сахарным диабетом и т. п.);
	больные, использующие лекарственные препараты компании;
	больные с определенным заболеванием, при котором может быть применен препарат компании;
	другие фармацевтические компании;
	торговые ассоциации;
	общие и специализированные средства массовой информации;
	акционеры компании;
	финансовые институты и финансовые посредники;
	группы «давления» потребителей (например, общества по защите прав потребителей).

Профессионалы здравоохранения (healthcare professionals) являются людьми, которые напрямую способствуют потреблению лекарственных препаратов. Поэтому им уделяется одно из ключевых мест в работе компании. Профессионалов здравоохранения можно разделить на две основные группы: практикующие (непосредственно принимающие участие в лечении больных) и непрактикующие.

К практикующим профессионалам здравоохранения относятся:

	врачи поликлиник;
	врачи общей практики;
	семейные врачи;
	врачи стационаров;
	клинические фармацевты (провизоры, работающие в стационаре лечебных учреждений);
	фельдшеры и медсестры;
	специалисты нетрадиционной медицины.

Непрактикующие профессионалы здравоохранения:

	провизоры и фармацевты в аптеках, больницах, клиниках, занимающиеся отпуском лекарственных препаратов;
	работники организаций по управлению медицинской помощью, аптечными услугами, формулярных комитетов и других организаций здравоохранения;
	специалисты по медицинской информации.

В последнее время усиливается роль клинического фармацевта в лечении больных. Основные обязанности клинического фармацевта в США, на которые должен обратить внимание специалист по связям с общественностью и медицинский представитель, следующие [7]:

	информационные услуги;
	госпитальные консультационные услуги (например, консультации при закупке лекарственных препаратов);
	консультации по совместимости лекарственных препаратов для врачей (чаще всего в интенсивной терапии);
	лабораторные услуги (определение концентрации активного вещества в плазме крови);
	отпуск лекарственных препаратов в клиниках и больницах;
	исследования по фармакокинетике (в качестве исследователя или ассистента исследователя);
	отпуск лекарственных препаратов для независимых и сетевых аптек;
	обучение;
	маркетинговые исследования;
	продвижение и реклама лекарственных препаратов.

Основные задачи специалистов по связям с общественностью:

	Способствовать положительному освещению деятельности компании в средствах массовой информации.
	Содействовать формированию положительного имиджа как фармацевтической индустрии, так и фармацевтической компании.
	Кризисное управление (например, отзыв продукции).
	Финансово поддерживать различные мероприятия — компания может привлечь внимание к своему товару или деятельности, осуществляя финансовую поддержку мероприятий, привлекающих повышенное внимание целевой аудитории.
	Оказывать влияние на политиков и должностных лиц (лоббирование) — крупные компании стремятся определенным образом информировать политиков и должностных лиц с целью воздействия на принимаемые ими решения, которые оказывают влияние на деятельность компании. Кроме того, руководители компаний и ассоциаций производителей должны владеть информацией о готовящихся решениях законодательной и исполнительной властей, что невозможно без четко налаженного механизма связей с общественностью.
	Распознавать, анализировать и интерпретировать общественное мнение, отношения и вопросы, которые могут оказывать благоприятное и отрицательное воздействие на деятельность или планы компании.
	Планировать и осуществлять усилия компании по воздействию на общественную политику с целью ее изменения в интересах компании
	Влияние на отдельные целевые сегменты рынка.
	Смягчение последствий кризиса, а иногда и его предотвращение

Рассмотрим подробнее некоторые задачи специалистов по связям с общественностью и примеры их осуществления.

Примером положительного освещения деятельности компании в средствах массовой информации могут служить гуманитарные проекты компаний «SmithKline Beecham» и «Фармацевтической фирмы Дарница» по созданию учебных пособий по законодательным нормам, регулирующим фармацевтический сектор Европейского Союза — «Лицензирование в Европейском Союзе: фармацевтический сектор» и «Надлежащая производственная практика». Данные издания и выдержки из них получили широкое освещение в специализированных средствах массовой информации и используются в качестве учебных пособий в Украине и странах СНГ. Более того, эти проекты позволили ознакомить украинских политиков и должностных лиц с нормами законодательства Европейского Союза, что особенно актуально в связи с курсом правительства Украины на интеграцию с Европейским Союзом.

Содействие формированию положительного имиджа как фармацевтической индустрии, так и фармацевтической компании

Фармацевтические компании начинают осознавать, что нужен полностью новый подход в информировании внешних для компаний групп потребителей о природе фармацевтической промышленности и постоянном экономическом бремени, которое она испытывает в процессе разработки и внедрения лекарственных препаратов. Для успешной PR эта тема должна базироваться скорее на обсуждении экономической ценности лекарственных препаратов для больного и общества в целом, чем на финансовых расходах и экономическом бремени для компании. Кроме того, акцент при PR нужно делать на экономической ценности фармацевтической индустрии для общества и его благосостояния. Иногда сообщения о высокой ценности и стандартах фармацевтической промышленности не доходят до целевой аудитории. Вследствие этого все большее число законодателей, групп общественности и потребителей в США и ЕС призывают к разным формам контроля над прибыльностью фармацевтических компаний или контроля над ценами лекарственных препаратов.

За последние два десятилетия в попытках изменить восприятие о себе, фармацевтическая промышленность выдвигала в качестве аргумента высокую стоимость научных исследований и разработок. Расходы на эту статью увеличиваются быстрее, чем средние показатели инфляции. Так, средние расходы на научные исследования и разработки в США составляли в 1976 г. — $ 54 млн, в 1982 г. — $ 87 млн, в 1987 г. — $125 млн, в 1990 г. — $ 231 млн, в конце 90-х гг. — $ 350–500 млн. Кроме того, существует большой риск того, что вложенные в научные исследования и разработки средства не окупятся вследствие снятия лекарственного препарата с рынка из-за обнаружения у него серьезных побочных эффектов. Контроль цен и контроль прибылей фармацевтических компаний, занимающихся научными исследованиями и разработками, приведет к тому, что разработка инновационных лекарственных препаратов будет сконцентрирована в огромных фармацевтических мегакорпорациях, которые смогут выжить в этих условиях.

В последнее время эти аргументы стали оказывать меньшее влияние на законодателей и общество. Потому что, несмотря на высокую стоимость научных исследований и разработок, фармацевтическая промышленность остается одной из самых рентабельных. В то же время стоимость научных исследований и разработок в других секторах, например энергетика, телекоммуникации, автомобильная промышленность, может быть еще большей и не менее рискованной. Поэтому возникает вопрос, почему именно для фармацевтической промышленности должны быть исключения. Подобное изменение общественного мнения требует нового подхода в информировании всех заинтересованных групп о природе и значимости фармацевтической промышленности. Необходимо разработать как упреждающие (активные), так и защитные (реактивные) подходы к PR, ведь неправильное восприятие фармацевтической индустрии законодателями и общественными группами представляет для нее одну из самых значительных угроз.

Кратко остановимся на основных целях, которые ставит перед собой фармацевтическая промышленность:

Быть лучше понимаемой законодателями и правительственными органами
Быть лучше понимаемой общественностью в вопросах экономической ценности индустрии для общества, медицинская ценность лекарственных препаратов для больного, спасение жизни больных, рентабельность большинства лекарственных препаратов в сравнении с другими видами лечения или отсутствием лечения
Потенциально хрупкая природа фармацевтической промышленности и опасность чрезмерного регулирования ее деятельности, возможность чрезмерного ценового контроля и контроля над прибылью должна быть осознаваема как можно большим количеством людей
Получить защиту от постоянного давления, которое угрожает будущему фармацевтической индустрии
Изменить восприятие фармацевтической промышленности как чрезмерно и «неприлично» прибыльной в сравнении с другими отраслями. Фармацевтическая промышленность должна восприниматься как индустрия, которая имеет повышенную ценность для общества, так как она создает рабочие места, является одним из крупных налогоплательщиков, проводит научные исследования и разработки, соблюдая высокие стандарты, представляет на рынок продукцию высокого качества (в здравоохранении качество приобретает намного большую значимость, чем в индустрии товаров широкого потребления), некоторые высокие наценки позволяют постоянно совершенствовать научную базу компаний и систему обеспечения качества
Противодействовать созданию ложного восприятия фармацевтической промышленности как чрезмерно и неприлично прибыльной. Подобное восприятие может вызвать необоснованный контроль рентабельности фармацевтических компаний и контроль цен на лекарственные препараты
Повышать этические стандарты продвижения фармацевтической промышленности и препятствовать неэтичному поведению некоторых фармацевтических компаний. Эти мероприятия осуществляются компаниями через их торговые ассоциации путем придания гласности этих исключительных и нехарактерных для индустрии в целом фактов нарушения этики и отрицательного отношения к ним большинства фармацевтических компаний.

Таким образом, необходимо сменить фокус PR мероприятий фармацевтической индустрии. В качестве примера может служить изменение восприятия цен на фармацевтическую продукцию путем перевода упрощенного подхода в реалистический (см. ниже)

А. Упрощенный подход
Воспринимаемая ситуация	Подход
Высокие цены на лекарственные препараты	Меры по снижению цен любыми средствами

Б. Реалистический подход

Воспринимаемая ситуация

Подход

Высокие цены на лекарственные препараты

Сбор, анализ и представление данных для всех заинтересованных групп по вопросам:

	На самом ли деле цены на лекарственные препараты столь высоки
	Когда сделано это заключение
	Во всех ли случаях и на все ли препараты цены высоки
	Существуют ли исключения из правила
	Какая причина высоких цен
	Какие факторы ведут к повышению цен (например, обязательное введение первичной и вторичной маркировки на украинском языке при небольшом объеме рынка, непропорционально высокая пропорция стоимости процедуры регистрации по отношению к объему фармацевтического рынка или объему сегмента рынка, высокий риск финансовых потерь вследствие частого внезапного изменения законодательства, регулирующего фармацевтический сектор )
	На какие факторы оказывают влияние повышенные цены

Подходы, которые фармацевтические компании могут использовать, помимо фокусирования на цены лекарственных препаратов, могут быть следующими:

	Обеспечение законодателей и правительственных органов информацией, которая фокусируется на улучшении общего имиджа фармацевтической промышленности
	Поощрение вовлечения независимых групп и организаций с безупречной репутацией в решении важнейших проблем
	Взаимодействие с лидерами общественного мнения и поощрение их активности по преодолению ложных представлений и стереотипов о фармацевтической промышленности
	Поощрение участия высокоавторитетных ученых из разных областей (медицина, экономика, этика, общественная политика и т. п.) в исследовании проблем фармацевтической промышленности
	Налаживание информационного обеспечения различных групп потребителей, медицинских ассоциаций, рабочих групп по вопросам здравоохранения и фармацевтической индустрии в общем и разработки лекарственных средств в частности
	Предоставление и распространение правдивой информации об экономии, которую может дать эффективное применение лекарственных препаратов для общества (например, снижение времени нетрудоспособности и связанными с ней финансовыми потерями как для общества, так и для предприятий, улучшение качества жизни и т. п.)
	Приглашение законодателей и представителей правительственных органов для ориентировочного ознакомления с производственными мощностями компании, процессом научных исследований и разработок, производства и маркетинга лекарственных препаратов

При осуществлении финансовой поддержки различных мероприятий компания может привлечь внимание к своему товару или деятельности, осуществляя финансовую поддержку мероприятий, привлекающих повышенное внимание целевой аудитории.

Примером может служить мероприятие компании «Proctor & Gamble» в Украине — 1% от объема реализуемых торговых марок компании идет на сбор средств (500 000 грн.) для покупки оборудования для детских домов и клиник. Таким образом, украинский потребитель будет более охотно покупать продукцию «Proctor & Gamble», так как в этом случае, помимо удовлетворения своих физиологических потребностей, он повышает собственную самооценку, оказывая помощь обездоленным детям.

Специалисты по связям с общественностью фармацевтических компаний, помимо общих для всех компаний задач, выполняют некоторые специфические задачи. В рамках общения с врачами эти специалисты могут получать следующие сообщения:

	о побочных эффектах лекарственного препарата;
	жалобы на продукцию (лекарственные препараты);
	о предоставлении информации о лекарственном препарате;
	о недостаточной эффективности лекарственного препарата.

Большинство жалоб, поступающих в фармацевтические компании от профессионалов здравоохранения, можно разделить на три основные категории:

	Проблемы, связанные с лечением больных,— во время применения лекарственного препарата (соблюдение режима лечения больным, серьезные побочные эффекты, недостаточная эффективность и т. п.)
	Проблемы, связанные с качеством лекарственного препарата (например, поврежденные таблетки, изменение внешнего вида лекарственного препарата и т. п.)
	Проблемы, связанные с комбинацией факторов (соблюдение режима лечения и качество)

Очень часто врачи обращаются в компанию со специфическими вопросами: постановка диагноза, дифференциальная диагностика заболевания, при котором применяется лекарственный препарат компании, механизм действия, эффективность лекарственного препарата. Компании организуют специальные телефонные линии для работы с врачами, сотрудничают с токсикологическими центрами и центрами по клинической фармации, академическими институтами для предоставления необходимых консультаций. Повышенное внимание к этой работе связано с тем, что основной проблемой фармацевтических компаний является неправильное, очень часто за рамками показаний, применение лекарственного препарата. В качестве основных причин назначения лекарственных препаратов врачи выдвигают следующие:

Меня так научили (в институте и на курсах повышения квалификации)
Я в большей степени знаком с этим лекарственным препаратом
Этот препарат имеется в наличии в больничной аптеке
На своем опыте я убедился, что этот препарат наиболее подходит для моих больных
Этот препарат наиболее доступен по цене для моих больных
Этот препарат рекомендуют мои друзья и коллеги
Этот препарат используется другими врачами, к которым я направляю своих больных
Медицинский представитель компании оставил на пробу этот препарат, поэтому я думаю его испробовать

Связи с общественностью могут косвенно выполнять и определенные маркетинговые задачи:

	Создание осведомленности о товаре с целью вызвать интерес к нему — статьи в газетах и журналах, показ новых сюжетов по телевидению.
	Подготовка к выходу нового товара на рынок

Гуманитарные акции компании SmithKline Beecham по предоставлению препаратов ОТС-группы (Panadol Baby&Infant, Panadol Junior) и вакцин для профилактики кори, полиомиелита и гепатита Б (Rimevax, Polio Sabin, Engerix — B) в детские дома и клиники через Фонд «Украина — Детям» Министерства здравоохранения Украины) вызвали положительные отклики средств массовой информации и способствовали увеличению осведомленности как о компании, так и о ее препаратах, хотя цель этих мероприятий и не была связана с маркетинговыми задачами и привлечением средств массовой информации к своей деятельности.

Влияние на политиков и должностных лиц (лоббирование)

Компании стремятся определенным образом информировать политиков и должностных лиц с целью воздействия на принимаемые ими решения, которые оказывают влияние на деятельность компании. Кроме того, руководители компаний и ассоциаций производителей должны владеть информацией о готовящихся решениях законодательной и исполнительной власти, что невозможно без четко налаженного механизма связей с общественностью.

Влияние на отдельные целевые сегменты рынка связано с тем, что мероприятия по связям с общественностью демонстрируют ценность компании (в качестве источника занятости или престижа, налогоплательщика и т. п.) для государства и региона.

Смягчение последствий кризиса, а иногда и его предотвращение — хорошо спланированные связи с общественностью имеют решающее значение для устранения последствий непредвиденных событий.

Улучшение имиджа компании — положительные сообщения о компании и ее товаре, появляющиеся в средствах массовой информации, воспринимаются общественностью как независимые, и, как следствие, более надежные источники информации, чем реклама.

Компании, устанавливающие эффективные связи с общественностью, знают, что отношения с ведущими политиками, должностными лицами и ведущими журналистами должны быть основаны на взаимном интересе. Представители компании должны иметь репутацию надежного и привлекательного источника информации [8].

Разработка стратегии мероприятий по связям с общественностью, их планирование и оценка аналогичны таковым для рекламы и других мероприятий по продвижению продукции:

	определение целей и задач мероприятий по связям с общественностью;
	определение целевого рынка и его аудитории;
	структура обращения компании;
	выбор информационных носителей;
	план проведения программы по связям с общественностью;
	оценка эффективности.

Связи с общественностью отличаются от рекламы и продвижения тем, что продвигается не столько товар на рынке, сколько организация. Реклама ориентирована на потребителя товара компании, а связи с общественностью ориентированы на более широкую аудиторию — лиц, организации или группы организаций, которые имеют интерес к развитию компании и способны влиять на него. Если при продвижении используется платное средство информирования — реклама, то размещение информации в СМИ в рамках связей с общественностью чаще всего бесплатно для источника. СМИ могут быть заинтересованы в качественной PR информации, так как они будут использовать лишь ту информацию, которая интересна подписчикам и потребителям.

Степень контроля над сообщением является еще одним отличием рекламы от связей с общественностью. Компания не имеет контроля, в отличие от платной рекламы, над тем, в каком виде в СМИ появится предоставляемая ей информация. Однако, несмотря на это, следует помнить о том, что успешные мероприятия по связям с общественностью вызывают доверие, что не всегда достигается рекламой, так как потребители в большинстве случаев полагают, что СМИ можно доверять, так как они обладают проверенной и правдивой информацией.

Специалист по связям с общественностью предоставляет прессе следующие материалы [6]:

Ньюс, или пресс-релиз (new-release, press-release) — сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории

Бэкграундер (backgrounder) — информация событийного характера, не является сенсацией. Например, о новых направлениях научных исследований и разработок компании, биография руководства, о текущих мероприятиях, осуществляемых компанией, история компании и т. п. Бекграундер содержит информацию, дополняющую пресс-релиз.

Кейс-история (case history) — случай-история о благоприятном использовании потребителем товара компании или о разрешении проблемной ситуации.

Именные, или авторские статьи (by-liner) — статьи, подписанные должностным лицом компании. Использование этих статей придает публикации престижность, а также позволяет представителям компании высказать свои взгляды в более авторитетной форме. Авторские статьи представляют служащего компании в качестве эксперта и повышают рейтинг компании и самого служащего как источника, заслуживающего доверия.

Обзорные статьи (round-up article) — статьи, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли

Факт-лист (fact sheet) — короткий документ, компактно отражающий профиль организации, должностного лица или события

Форма вопрос-ответ (question-and-answer form) — пишущий перечисляет наиболее часто задаваемые вопросы по предмету и дает ответы на них.

Биография перечисляет факты о конкретном индивидууме

Фотографии, рисунки, графики — используются для поддержки текстовых материалов

Заявления — сообщения, которые призваны объявлять или объяснить позицию/политику организации по какому-либо вопросу.

Медиа-кит (media kit — медиа набор, комплект, пакет) — несколько видов материалов, потенциально полезных для газеты или издания.

По мнению И. Алешиной, автора пособия «Паблик релейшнз для менеджеров и маркетологов», шансы на публикацию пресс-релиза повышают следующие требования к идее сообщения:
она должна:

	иметь отношение к читателю газеты
	увлекать внимание читателя
	беспокоить читателя
	находиться в поле интересов читателя.

В Украине и в России очень часто СМИ рассматривают любое упоминание имени компании как корпоративную рекламу. В связи с этим хотелось остановиться на основных сходствах и различиях PR и корпоративной рекламы. Одна область, в которой связи с общественностью (PR) и реклама могут встречаться и гармонично дополнять друг друга,— это корпоративная, или институциональная реклама. Как и PR, этот вид рекламы используется не для продвижения товаров, а для создания благосклонного отношения общественности к организации. Целью такого вида рекламы является изменение отношения общественности в пользу организации. В отличие от PR, размещение корпоративной рекламы оплачивается организацией, ее содержание, как и любая реклама, контролируется. Задачей специалиста по связям с общественностью является проведение четкого разграничения между PR и корпоративной рекламой в сознании представителей СМИ.

Литература

David J. Rachman, Michael H. Mescon, Courtland Bovee, John V. Till, Business Today, seventh edition, McGraw-Hill Inc., New York, 1993
William Wells, Jhon Burnett, Sandra Moriarty, Advertising, Principles & Practice, Prentice Hall International, 1998.
О. Гордиевский, Ч. Андрю. КГБ, разведывательные операции от Ленина до Горбачева.— Москва: Центрополиграф, 1999.
Robert L. Dilenschneider, Dan J. Forrestal, Public Relations Handbook, The Dartnell Corp, Chicago, 1987.
У. Уэлс. Дж. Бернет, С. Мориарти. Реклама. Теория и практика.— Санкт-Петербург, 1999.
И. Алешина. Паблик релейшнз для менеджеров и маркетологов.— Москва: Тандем, 1997.
Bert Spiker, Multinational Pharmaceutical Companies, Principles and Practice, Raven Press, New York, 1994.
Питер Дойль. Менеджмент: стратегия и тактика.— Санкт-Петербург, 1999.