|
Виталий Усенко, «SmithKline Beecham», Фармацевтический маркетингРазработка новых продуктов. Жизненный цикл товараВ условиях постоянно изменяющейся среды и конкурентного окружения, в котором работают фармацевтические компании, появления новых групп потребителей и постоянного изменения их предпочтений, технологических прорывов в области развития науки о человеке, прохождения лекарственными препаратами различных стадий жизненного цикла, выживание компании напрямую зависит от того, насколько она успешно разрабатывает и внедряет на рынок новые лекарственные препараты. Основными стадиями разработки товаров широкого потребления являются:
Процессу разработки лекарственных препаратов присущи основные черты, характерные для разработки товаров широкого потребления, однако имеются особенности, свойственные только фармацевтической промышленности. Поэтому хотелось бы остановиться подробнее на процессе разработки инновационных лекарственных препаратов, состоящем из нескольких стадий.
IV фаза клинических испытаний (постмаркетинговые, пострегистрационные исследования) — исследования на 2000–10000 человек и более. Проводятся при наличии регистрации лекарственного препарата и после начала его широкого применения. Проводится оценка терапевтической ценности лекарственного препарата, мониторинг побочных реакций и опасных взаимодействий с другими лекарственными препаратами, которые не были выявлены в III фазе клинических испытаний (фармаконадзор — pharmacovigilance). В этой фазе могут быть выявлены редкие, иногда очень опасные побочные реакции и взаимодействия с другими лекарственными препаратами, не выявленными ранее из-за относительно небольшого количества больных, принимавших участие в III фазе клинических испытаний. Кроме того, в предыдущей фазе лекарственный препарат применялся в экспериментальных условиях. После запуска лекарственного препарата начинается его массовое применение в реальных условиях, которые уже не так «стерильны», как условия эксперимента в III фазе клинических испытаний. Неожиданное обнаружение опасных для жизни побочных реакций или взаимодействий с другими лекарственными препаратами после регистрации и запуска лекарственного препарата может стать неприятным сюрпризом для фармацевтической компании. В качестве примера можно привести вывод с рынка в 1998 году инновационного препарата блокатора кальциевых каналов, который был выведен на основные рынки. В продвижение препарата были вложены значительные средства. Предполагалось, что в 1998 году продажи препарата составят 600 млн долл. США. Компания-производитель утверждала, что препарат имеет уникальный механизм действия (блокада кальциевых Т-каналов), что должно выразиться в лучшем профиле безопасности препарата по сравнению с другими блокаторами кальциевых каналов. По иронии судьбы эти прогнозы не оправдались, и у препарата были обнаружены потенциально опасные взаимодействия с другими сердечно-сосудистыми препаратами, в особенности с бета-блокаторами и препаратами, снижающими концентрацию холестерина и триглицеридов в плазме крови. Подобный случай еще раз доказывает, что какой бы инновационной не была фармакология лекарственного препарата, как бы интенсивно он не продвигался, все это не может заменить опыт длительного клинического применения лекарственного препарата. Можно привести не один пример внезапного обнаружения опасных для жизни побочных эффектов и лекарственных взаимодействий. Так, в 1997 году был изъят с рынка США противоаллергический антигистаминный препарат, что отрицательно отразилось на результате работы компании-производителя — объем реализации антигистаминных препаратов компании снизился на 21%. В том же 1997 году два лекарственных препарата для лечения ожирения были изъяты с рынка США из-за обнаружения в клинике Мейо побочного действия на клапаны сердца. Эти примеры показывают, что ни одна фармацевтическая компания не застрахована от неудач, связанных с опасными для жизни побочными эффектами или взаимодействием с другими лекарственными препаратами, даже после регистрации и запуска лекарственного препарата. Это и является одним из отличий фармацевтического рынка от рынка товаров широкого потребления. С момента вывода лекарственного препарата на рынок (после регистрации и запуска) начинается его жизненный цикл (product life cycle), который состоит из 4 стадий:
Жизненный цикл лекарственного препарата, как и любого другого товара, можно изобразить в виде кривой. Для оригинальных лекарственных препаратов (брендов) жизненный цикл может иметь несколько видоизмененную форму — повторный жизненный цикл. Графически это изображается в виде кривой с повторным циклом. На первом жизненном цикле происходит рекламирование нового лекарственного препарата. Затем, когда объемы реализации начинают падать, компания предпринимает ряд мер по модификации оригинального лекарственного препарата. К ним могут относиться:
После этого фармацевтическая компания проводит новое позиционирование лекарственного препарата, затем разрабатывает новое эксклюзивное торговое предложение, на основе которого формирует новую рекламную кампанию и кампанию по продвижению лекарственного препарата. Все это выводит оригинальный лекарственный препарат (бренд) на второй жизненный цикл. В этом и заключается основное различие между жизненным циклом товара и жизненным циклом бренда (оригинального лекарственного препарата). Номенклатура продукции, товарный ассортиментВследствие завершения жизненного цикла одних и вступления в жизненный цикл новых товаров, компании постоянно внедряют новые и отказываются от старых товаров, чтобы обеспечить замену продукции, которая находится в стадии спада, на продукцию, которая переживает период роста. Таким образом каждая компания, в соответствии со своей миссией, определяет и разрабатывает свою товарную номенклатуру (product mix), которую представляет на рынке. Под товарной номенклатурой или номенклатурой продукции подразумевают весь перечень ассортиментных групп товаров и услуг, предлагаемых компанией. Большие группы изделий в пределах этой номенклатуры называются товарным ассортиментом (или ассортиментной линией (product line), который состоит из категорий товаров, родственных с точки зрения их использования, потребительских характеристик и связанных между собой одинаковыми целевыми группами покупателей, способами продвижения, диапазоном цен. Обобщая, можно сказать, что товарный ассортимент — это группа товаров, тесно связанных между собой из-за сходства в функционировании, покупателях, каналах распространения или ценообразования. Для наглядности приведем в пример компанию по производству косметики. Компания может выпускать четыре ассортиментные линии: косметику, ювелирные изделия, одежду и товары для дома. Таким образом, компания имеет четыре товарных ассортимента: косметика, ювелирные изделия, одежда и товары для дома. Все товары внутри каждого товарного ассортимента тесно связаны между собой по функционированию, применению, целевым покупателям, каналам распределения, способам продвижения, ценообразованию. Все эти четыре товарных ассортимента или ассортиментных линии представляют собой в совокупности товарную номенклатуру компании. Товарной номенклатуре компании свойственны четыре важных критерия:
После определения товарной номенклатуры компания принимает решение о широте ассортимента. Широта товарного ассортимента является основным критерием товарного ассортимента и представляет собой количество товаров, входящих в товарный ассортимент. Соответствующая широта товарного ассортимента обеспечивает получение оптимальной прибыли. В случае, если компания увеличивает количество выпускаемых товаров за пределы ее нынешней величины, происходит расширение товарного ассортимента (product line stretching), или увеличение широты товарного ассортимента . Увеличить широту товарного ассортимента можно тремя основными способами:
Иногда прибыль можно увеличить за счет насыщения товарного ассортимента (product line filling), добавляя новые товары или их разновидности к уже существующим. Кроме того, необходимую структуру товарного ассортимента можно поддерживать с помощью постоянного обновления товарного ассортимента (product line modernization). Существует несколько причин насыщения товарного ассортимента:
При насыщении ассортимента необходимо помнить, что его перенасыщение приводит к «поеданию» доли рынка одних товаров другими из одной и той же ассортиментной группы. Это явление называют каннибализацией (cannibalisation). Каннибализация снижает прибыль компании: маркетинговые расходы увеличиваются (так как продвигается, например, уже не один, а два товара из одной группы), а общая доля рынка компании не увеличивается или увеличивается медленнее, чем рост маркетинговых расходов. Кроме того, перенасыщенный ассортимент может ослабить ядро торговой марки и смутить покупателя, который начнет путаться в свойствах товара-бренда. В худшем случае потребитель потеряет фокус и уже не будет ориентироваться, какими свойствами и преимуществами обладает бренд, что ослабляет его конкурентные преимущества. Перед проведением политики по насыщению товарного ассортимента компания должна убедиться в том, что:
При насыщении ассортимента не должен быть нарушен первый уровень бренда — «товар по замыслу», или его внутреннее ядро. То есть во время продвижения новых товаров при насыщении ассортимента необходимо четко и последовательно передавать потребителю сообщения, которые не противоречат «товару по замыслу», или «ядру бренда». Политика по насыщению товарного ассортимента должна проводиться лишь после того, как на рынке упрочилось понимание целевыми потребителями «товара по замыслу», или «ядра бренда». До этого проведение насыщения ассортиментной линии не только не принесет эффекта, но и может быть разрушительным для бренда и, как результат, для прибыли компании. Таким образом, новые преимущества применения бренда должны брать за основу уже существующие, и только после того, как они достаточно укрепились в сознании потребителя. Поэтому насыщение товарного ассортимента необходимо проводить постепенно, чтобы не вызвать замешательства потребителя. Компания должна избегать соблазна выводить на рынок широкий ассортимент товаров-брендов сразу, до того как у потребителя сформируется четкое представление о базовом бренде. Примером попытки выведения на рынок широкого товарного ассортимента в Украине может служить кампания по продвижению одного из брендов анальгетиков в 1996 году. Одновременно на рынок было выведено чрезмерное количество разновидностей лекарственных препаратов анальгетика-бренда под общим названием «Анальгетик таблетки», «Анальгетик детский жевательные таблетки», «Анальгетик детский с вишневым вкусом», «Анальгетик для младенцев», «Анальгетик Колд (от простуды) мультисимптомный», «Анальгетик Колд (от простуды) неседативный (не вызывающий сонливость)», «Анальгетик продолжительного действия», «Анальгетик Синус (усиленного действия)». Подобный ассортимент вызвал путаницу у потребителей и фармацевтов. Потребителю было трудно разобраться, какие преимущества имеет бренд «Анальгетик» — то ли обезболивающее средство, то ли средство для облегчения симптомов простуды, то ли средство для облегчения синуситов и насморка. Так же было трудно понять, на какие возрастные группы сфокусирован препарат — на младенцев, детей, взрослых, стариков. В дополнение к этому, трудно было понять, какие побочные эффекты может вызывать «Анальгетик» — вызывает ли он сонливость, можно ли его без опасений принимать больным сердечно-сосудистыми заболеваниями, сахарным диабетом. До того, как у потребителя было сформулировано представление о базовом бренде «Анальгетик таблетки» (парацетамолсодержащее однокомпонентное обезболивающее средство и средство для снижения температуры, назначаемое взрослым и детям старше 12 лет), были введены другие разновидности — «Анальгетик Колд» (мультисимптомный для облегчения симптомов простуды, который нужно с осторожностью применять у пациентов с сердечно-сосудистыми заболеваниями и который может вызывать сонливость вследствие входящего в его состав хлорфенирамина, может назначаться детям от 6 лет), «Анальгетик Синус» (облегчение симптомов синусита и насморка, назначается взрослым и детям старше 12 лет), «Анальгетик для младенцев» (однокомпонентный, обезболивающий и жаропонижающий, назначаемый даже детям до трех месяцев). Более того, не было четко сформулировано, что находится на первом уровне товара — «товара по замыслу», или «в ядре бренда» — облегчение боли, облегчение симптомов простуды, облегчение симптомов синусита и насморка, снижение температуры при простуде. В результате этой политики у потребителей в Украине так и не сложился четкий образ бренда «Анальгетик», и объем его реализации оказался не такой, как предполагалось. Когда товарный ассортимент компании вполне достаточный, а само качество товара или его свойства требуют изменения существующих разновидностей товара или создания совершенно новых разновидностей, компании прибегают к стратегии обновления товарного ассортимента. Обновление товарного ассортимента осуществляется постепенно, что позволяет определить реакцию потребителей, оптовых и розничных торговцев на новые разновидности товара.
© Провизор 1998–2022
|
Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
Как и чем лечить кашель?
Безрецептурные лекарства при сухом и влажном кашле Устойчивость микробов к антибиотикам →
Помогает ли одежда из шелка лечить экзему?
Что лучше развивает ребёнка — книжки с картинками или с текстом? О безопасности автокресел для детей в возрасте от 4 до 12 лет
Аллергический ринит
Забеременеть в 40 Лечение бесплодия. Обзор существующих вариантов Аденома простаты. Как и чем лечить ? |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|