Мнушко З. Н.,
Горбенко А. Б.,
Слободянюк Н. Н.

Исследование потребительских предпочтений и конкурентоспособности лекарственных препаратов

Украинская фармацевтическая академия, г. Харьков

С развитием рыночной экономики эффективность работы отечественных предприятий во многом зависит от того, пользуется ли их продукция успехом на рынке. Поэтому все чаще возникает необходимость исследовать состояние потребительских предпочтений по отношению к тому или иному товару. На основании данных исследований можно определить побудительные факторы маркетинга, которые способствуют продвижению на рынок конкурентоспособных товаров. В соответствии с Законом Украины «О защите прав потребителей» потребители во время приобретения, заказа или использования товаров, включая лекарственные препараты, для удовлетворения своих нужд имеют право на безопасность и надлежащее качество товаров, на государственную защиту своих прав и возмещение убытков, причиненных товарами ненадлежащего качества, а также вреда, причиненного опасными для жизни и здоровья людей товарами. Осознание данной информации ставит перед фармацевтическими предприятиями задачу проведения более углубленных научных исследований в данном направлении [2, 3, 8].

Товар в маркетинговом понимании — это то, чем он оказывается в восприятии потребителя. Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах разработки и совершенствования товара — от изначального замысла до проверки этого замысла и далее до позиционирования, конструирования, изготовления, установления цены, поставки, рекламирования, сбыта, финансирования и технического обслуживания.

В настоящее время в условиях господства концепции «рынка покупателя» абсолютно невозможно манипулировать «фундаментальными человеческими потребностями», т. е. изменять с позиции маркетинга и рекламы представления людей, их ориентации на те или иные товары.

Понимание тенденций и характеристик формирования потребительской оценки товара — важная задача любого предприятия. Именно перед ним стоит задача найти и реализовать у товара какие-нибудь элементы, которые бы особенно привлекли покупателя, заставили его выбрать данный товар среди аналогов.

Изучение потребителей и их предпочтений позволяет предприятию планировать объемы и свойства производимых товаров. Соответственно, обеспечивается сбыт «под минимальным давлением», т. е. при отсутствии «насилия» над покупателями. Это также позволяет эффективно организовать рекламу, вести ее на соответствующие группы населения, избежать риска нереализации товара [6, 7].

В связи с этим целью нашей работы явилось изучение потребительских предпочтений по отношению к лекарственным препаратам фармацевтической фирмы «Магик» и их аналогов. Фармацевтическая фирма производит и поставляет на рынок Украины препараты-дженерики разных фармакотерапевтических групп: анальгетики, жаропонижающие, нестероидные противовоспалительные средства; противомикробные и бактериостатические средства; средства, действующие на сердечно-сосудистую систему и улучшающие мозговое кровообращение; средства, действующие на центральную нервную систему; средства, действующие на желудочно-кишечный тракт; антигистаминные, витаминные, гормональные средства; средства, действующие на систему дыхания; средства, которые применяются в проктологии. Исследования проводились на базе государственных и коммерческих аптечных учреждений г. Харькова.

Для выявления предпочтений использованы методы социологических исследований (анкетирование и интервьюирование). Респондентами выступили 998 потребителей лекарственных препаратов, которые оценивали продукцию изучаемой фирмы и конкурирующие препараты по ряду признаков. Состав респондентов представлен на рисунке 1.

Как свидетельствуют полученные данные, основными потребителями являются женщины (54,5%). Такое соотношение может быть объяснено психологическими особенностями респондентов разного пола, т. е. женщины с большей толерантностью относятся к подобным опросам. Также в ходе анализа было
установлено, что большая часть потребителей имеют высшее образование — 49,7%, тогда как среднеспециальное, среднетехническое и незаконченное высшее имеют 28,8% респондентов и 21,8% — студенты. Характеристика опрошенных по семейному положению выглядит следующим образом: 74,7% — женаты (замужем) и 25,3% — неженаты (не замужем).

В ходе исследования потребителям предлагалось оценить важность признаков лекарственных препаратов: эффективность, безопасность, цена, качество оформления внешнего вида упаковки, вид лекарственной формы, удобство применения, рациональность лекарственной формы, дозировка препарата, количество препарата в упаковке, производитель, информированность о препарате.

Степень важности признака оценивали следующим образом: признак имеет самое решающее значение для потребителя при покупке препарата — 3 балла; имеет значение — 2 балла; имеет небольшое значение — 1 балл; не имеет значения — 0 баллов.

Коэффициент степени важности каждого признака рассчитывали по формулам (1) и (2):

где:
Вn — средняя оценка важности отдельного признака для потребителей;
Сn — суммарное количество баллов по всем ответам о важности отдельного признака препаратов;
n — номер признака (n = 1, 2, 3...11);
i — количество ответов по признаку, т. е. количество респондентов;
Кn — коэффициент степени важности отдельного признака для потребителя [4, 5].

Соотношение критериев важности отдельных признаков лекарственных препаратов для потребителей представлено в таблице 2.

Данные исследования свидетельствуют о том, что при выборе лекарственных препаратов изучаемой группы потребители прежде всего уделяют внимание цене (13,5%), эффективности (13,1%) и безопасности (12,1%) лекарственных препаратов. Следует отметить, что на цену меньше всего обращают внимания студенты и больше всего — семейные респонденты. Следующим по важности признаком для потребителей является информированность о лекарственном препарате (11,3%). Значительная часть покупателей (72%) выбирает хорошо известные и широкорекламируемые препараты, хотя при этом 28% респондентов (в основном это лица в возрасте от 56 лет и старше) не доверяют лекарственным препаратам, которые рекламируются в средствах массовой информации. Больше всего обращают внимание на широкорекламируемые лекарственные средства студенты. Пятое и шестое место по важности в формировании предпочтений потребителей занимают такие признаки как производители (9,7%) и удобство применения (9,3%) лекарственных препаратов. Большая часть опрошенных отдают предпочтение хорошо известным отечественным и зарубежным фирмам-производителям. В то же время, люди преклонного возраста (чаще это женщины) отдают предпочтение лекарствам отечественного производства. Все респонденты считают таблетки, капсулы, драже удобной для применения лекарственной формой. Это связано с тем, что в случае необходимости приема лекарственного препарата у них не возникнут дополнительные финансовые расходы, связанные с привлечением медицинского персонала, как это было бы в случае с инъекционными лекарственными формами. Однако потребители отмечают общеизвестные преимущества парентерального пути введения лекарств над энтеральным. Такие признаки лекарственных препаратов как количество в упаковке, вид и рациональность лекарственной формы, дозировка препарата также имеют некоторое значение для потребителей при его приобретении. Последнее место в структуре важности отдельных признаков лекарственных препаратов занимает качество оформления внешнего вида упаковки (6,0%). При этом больше всего учитывают данный признак молодые люди.

На следующем этапе нашей работы потребителям предлагалось определить степень соответствия каждого признака лекарственных препаратов их требованиям.

При обработке анкет учитывали «ценность» каждого варианта ответа в баллах: данный признак полностью соответствует требованиям потребителей — 5 баллов, в основном соответствует — 4 балла, частично соответствует — 3 балла, не соответствует — 1 балл.

По каждому лекарственному препарату изучаемой группы оценка соответствия проводилась относительно важнейших признаков препарата, а также относительно препарата в целом. Это вызвано тем, что, с одной стороны, любой набор заданных признаков не обязательно исчерпывает все аспекты восприятия товара потребителями (т. е. какие-то важные для конкретной личности или группы людей потребительские свойства препарата могут оказаться вне оценки), а с другой, тем, что положительные оценки даже всех составляющих препарата, взятых в отдельности, не характеризуют положительные оценки препарата в целом, его соответствия запросам потребителей, т. е. намерения его приобрести.

При обобщении материалов опроса по каждому признаку лекарственных препаратов рассчитывали средние оценки степени их соответствия требованиям потребителей, что позволило проследить влияние потребительских свойств лекарственных препаратов на их конкурентоспособность. Расчет проводили по формуле:

  (3)

где
Аn — средняя оценка степени соответствия отдельного признака для потребителей;
On — суммарное количество баллов по всем ответам о степени соответствия отдельного признака [4, 5].

Результаты анализа свидетельствуют о том, что отдельные признаки лекарственных препаратов в основном соответствуют требованиям потребителей. В то же время потребители предпочитают более безопасные препараты. Также в ходе исследования было
установлено, что потребители считают более эффективными и безопасными препараты зарубежного производства. Так, эффективность таблеток циннаризина болгарского производства «Pharmachim» отвечает требованиям потребителей на 4,9 балла, а аналогичный признак таблеток циннаризина фирмы «Магик» и ОЗ ГНЦЛС составляет 1,2 балла и 2,0 балла соответственно; безопасность болгарского циннаризина отвечает требованиям потребителей на 4,2 балла, ОЗ ГНЦЛС — 1,5 балла, фирмы «Магик» — 0,3 балла. Эффективность доксициклина фирмы «Магик» и ЗАО «Борщаговский ХФЗ» отвечает требованиям потребителей на 0,8 и 0,7 балла, а зарубежного производства «Chinoin», «Ratiopharm» — 1,6 балла; эффективность пироксикама болгарского производства «Pharmachim» составляет 4,5 балла, а фирмы «Магик» — 2,7 балла. Такая же ситуация наблюдается и для некоторых других препаратов.

Расчеты также показали, что потребители не удовлетворены информацией о лекарственных препаратах, хотя по степени важности для потребителей данный признак занимает четвертое место. Так, информация о мази стрептоцидовой производства «Магик» соответствует требованиям потребителей на 1,8 балла, тримоксазола —1,5 балла, метоклопрамида — 1,8 балла. Это говорит о том, что потребители мало знакомы с препаратами фармацевтической фирмы «Магик».

В соответствии с Законом Украины «О защите прав потребителей» потребители имеют право на получение необходимой, доступной и достоверной информации о товаре, что обеспечивает возможность их компетентного выбора [3]. В связи с этим отечественным фармацевтическим предприятиям необходимо больше внимания уделять рекламным средствам. Тем более, что реклама является действенным средством формирования спроса и стимулирования сбыта.

Итоговая информация о степени важности признаков лекарственных препаратов и степени их соответствия требованиям потребителей является элементом для получения относительных оценок ассортимента, которые используются для изучения спроса на препарат, определения конкурентных позиций на рынке данного препарата, выявления структуры предпочтений по ассортименту препаратов различных фирм-производителей. В целом можно сказать, что относительные оценки позволяют определить уровень конкурентоспособности продукции [4].

Сегодня в Украине сформирован фармацевтический рынок, на котором работают и конкурируют множество фармацевтических предприятий. В конкурентной борьбе побеждают только те предприятия, которые используют достижения научно-технического прогресса, внедряют новейшие программы технологии, проводят результативные маркетинговые исследования. Для достижения конкурентоспособного уровня фармацевтическим предприятиям необходимо добиться высоких результатов, прежде всего в производственной деятельности, организации сбыта и продвижении товаров, стабилизировать свое финансовое положение и самое важное — наладить выпуск конкурентоспособной продукции.

Продукция считается конкурентоспособной, если уровень ее нормативных, технических, экономических параметров соответствует требованиям конкретной группы потребителей в соответствии с результатами сегментации рынка (таблица 3).

Выпуская на рынок конкурентоспособную продукцию фирма-производитель может рассчитывать на определенную долю рынка именно за счет вытеснения уже выступающего на рынке препарата-аналога или аналогов. Повышение уровня конкурентоспособности достигается за счет улучшения качества продукции, расширения ассортимента, предоставления гарантий и услуг покупателям, льготных условий с использованием отличительных знаков и т. д. [1].

С учетом вышеизложенного, нами рассчитаны и сравнены относительные оценки лекарственных препаратов фирмы «Магик» и препаратов-конкурентов, что дало возможность определить конкурентоспособность каждого из них. Расчет проведен по формуле:

  (4)

где
О — относительная оценка препарата;
Аn — средняя оценка степени соответствия отдельного признака для потребителей;
Кn — коэффициент степени важности отдельного признака для потребителей;
D — оценка препарата в целом одним покупателем [4].

Относительные оценки ассортимента лекарственных препаратов представлены в таблице 4.

В ходе анализа конкурентоспособности лекарственных препаратов установлено, что каждый препарат одной группы имеет свои преимущества и удовлетворяет потребности определенной части потребителей. При сравнении относительных оценок препаратов фирмы « Магик» с их конкурентами можно утверждать, что в целом они являются конкурентоспособными. Например, относительные оценки бромгексина, лоперамида, метоклопрамида, пропранолола, пироксикама, пирацетама фирмы «Магик» превышают аналогичные значения препаратов-конкурентов других фирм-производителей. Уровень конкурентоспособности нифедипина фирмы «Магик» ниже аналогичного препарата австрийской фирмы «Ludwig Merckle», но выше болгарской фирмы «Pharmahim» и польской фирмы «Polfa»; показатели циннаризина фирмы «Магик» ниже болгарской фирмы «Pharmahim», но выше отечественного производства ОЗ ГНЦЛС. Это свидетельствует о том, что фирме необходимо систематически и непрерывно вести анализ конкурентоспособности реализуемых на рынке медикаментов, что даст возможность вовремя принять соответствующее решение о модернизации товара, рынка, маркетинговых средств или снятия препарата с производства.

Таким образом, проведенные исследования позволили проследить общую структуру потребительских предпочтений, выявить и обобщить основные характеристики, которые формируют мнение покупателя о лекарственных препаратах. Полученные сведения призваны содействовать становлению отечественного фармацевтического рынка и реализации концепции социально-этического маркетинга.

Литература

1. Герчикова И. Р. Маркетинг и международное коммерческое дело: Учебник для студ. по спец. «Международные коммерческие отношения».— М. : Внешторгиздат, 1990.— 263 с.
2. Гришко С. Исследование потребительских предпочтений//Бизнесинформ.— 1997.— № 23.— С. 72–75.
3. Закон Украины «О защите прав потребителей» от 15.12.1993 года.
4. Изучение спроса оптовой торговлей/Г. Н. Богославец, Н. И. Ковганич, Н. А. Кривенко и др.— К.: Техника, 1989.— 231 с.
5. Мнушко З. Н., Шевченко И. А. Выбор лекарственных препаратов для этиотропной терапии инфекционных заболеваний//Фармация.— 1997.— № 6.— С. 8–10.
6. Полторак В. А. Маркетинговые исследования: методы и технология.— Днепропетровск: Арт-Пресс,1998.— 136 с.
7. Сэндидж Ч. Г., Фрайбургер В., Ротцом К. Реклама: теория и практика: Пер. с англ.— М.: Прогресс, 1989.— 290 с.
8. Титова Е. В. Покупатель на лекарственном рынке//Медико-фармацевтический вестник. — 1992.— № 2.— С. 57–58.