З. Н. Мнушко, докт. фарм. наук,
О. Ю. Винник, аспирант,
В. В. Страшный, канд. фарм. наук

Маркетинг в инновационной политике фармацевтических предприятий

Современные теории маркетинга в первую очередь ориентируются не на механизмы ценообразования, а на инновационный механизм, поэтому залогом жизнеспособности и успешного функционирования предприятия в условиях рыночной экономики является философия нового управления, выдвигающая на первый план необходимость анализа и ориентации на запросы рынка, требования потребителей:

	выявление па рынке потребностей, которые согласуются с целями организации и могут быть удовлетворены с учетом имеющихся материальных, технологических и др. ресурсов;
	разработка продукта или услуги, предназначенной для удовлетворения выявленных запросов потребителей;
	подготовка и выполнение плана, который связан с освоением в производстве нового продукта и его доставкой потребителям;
	анализ результатов и внесение корректив с целью достижения поставленных целей [1, 4].

Маркетинговая политика в области инновационной деятельности заключается в тесном и эффективном взаимодействии между следующими составляющими инновационного процесса в фармацевтической промышленности: товары (новые лекарственные препараты (например, цитостатические препараты, средства, стимулирующие родовую деятельность, антиоксиданты); технологии (например, технологии получения липосомальных или ферментных препаратов, эмульсии для парентерального применения); материалы (например, субстанции для производства рецептурных или безрецептурных джененериков).

В функции маркетинга входит также анализ динамики продаж товара с тем, чтобы выявить границы этапа устойчивости и избежать периода упадка в жизненном цикле продукта (постепенное сокращение объема производства, освоение новых препаратов).

Разработка и производство инновационных препаратов (препараты рыночной новизны) — преимущество сильных, финансово устойчивых компаний, деятельность которых базируется на следующих стратегиях:

	стратегия инноваций, направленная на разработку новых препаратов;
	стратегия сбыта, благодаря которой предприятие стремится увеличить объемы реализации путем инвестирования в механизмы и каналы сбыта;
	стратегия, направленная на модернизацию технологических процессов,освоение нового оборудования и внедрение новых технологий.

Целями стратегии предприятия является не просто увеличение объема продукции, а расширение рыночной доли выпускаемой продукции: выход на новые рынки с традиционной продукцией, выход с новой продукцией на имеющийся рынок, выход с новой продукцией на новые рынки.

Выход на новые рынки с выпускаемой продукцией требует расширения объема производства, однако могут возникнуть и дополнительные трудности, поскольку уровень требований к характеристикам и качеству фармацевтической продукции у разных потребителей неодинаковый. В результате появляется необходимость в модификациях продукции, что приводит к дополнительным расходам.

Выход новой продукции на имеющиеся рынки при условии, что новая заменяет старую в прежнем объеме, оказывает минимальное воздействие на производственную систему. Если новая продукция выпускается наряду с прежней, — возникает необходимость либо расширить объем производства за счет более интенсивного использования оборудования, либо за счет ввода новых производственных мощностей.

В случае выхода с новой продукцией на новые рынки необходимо решать проблемы, характерные для трех вышеуказанных направлений деятельности.

Особое значение приобретает взаимосвязь между собственно производством, разработками и маркетингом. Очевидно, что только реальная потребность в продукции может обеспечить ей коммерческий успех. Маркетинг должен быть инновационным по своей природе, обеспечивать быструю адаптацию товаров и услуг к динамично меняющимся рыночным потребностям, выявлять эти потребности и ориентировать производственно-сбытовую и инновационную деятельность на их удовлетворение [4, 5, 7].

Разработка специального плана маркетинга, включающего в себя формирование стратегии распределения продукции, расчет цен, планирование рекламы и продаж, является наиболее важной стадией разработки и реализации нововведений. Ориентация на маркетинг способствует усилению его взаимодействия с научными и проектно-конструкторскими подразделениями и предприятиями. Основным инструментом координации служб, принимающих участие во внедрении инноваций является ежегодный план по управлению этапами создания и производства (исследованиями, анализом, оценкой и планированием) нового препарата, структура которого изображена на рис. 1.

Применение такого плана позволяет реализовать научно-технический потенциал предприятия с учетом особенностей функционирования в условиях рынка.

Создание рынка нововведений может стать важным стимулятором обновления производства, обеспечения динамичного развития отечественной фармацевтической промышленности. Участие в рынке нововведений осуществляется в следующих формах:

	развитие собственной научно-технической и экспериментальной базы для проведения научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР);
	проведение исследований на кооперационных началах с другими организациями;
	оформление заказов на проведение научных исследований сторонними организациями;
	приобретение лицензий на право производства товаров и услуг;
	покупки технологии, ноу-хау и других видов интеллектуальной собственности;
	приобретение нематериальных активов путем выпуска акций, облигаций, привлечения иностранного капитала и организации совместного производства.

Но при всем разнообразии форм участия предприятий на рынке новшеств определяющим условием являются объемы финансирования НИОКР. При выборе инновационного проекта необходимо дать качественную и количественную оценку исходного уровня по всем составляющим научно-технического (инновационного потенциала).

Важное значение при проведении финансово-экономического анализа проекта занимает оценка потенциального спроса на новые продукты фирмы или продукты, производимые фирмой с помощью новых технологических процессов. Будущие объемы продаж зависят от ее места на рынке (в том числе и на зарубежном), а доля рынка связана с конкурентоспособностью продуктов и процессов. Исходя из этого, проведение экономической оценки предполагает тщательное исследование конъюнктуры, позиций конкурентов. Следует отметить, что процесс конкуренции, борьба за рынки ведет к снижению цен, стимулирует нововведения. Поэтому остается важным вопрос: как измерить влияние рынка на внедрение инноваций на предприятиях. Поскольку конкурентная борьба на рынке идет за покупателя и ведут ее собственники ресурсов и конечной продукции, она отсеивает все, что не соответствует уровню общественных потребностей, в том числе нерентабельные технологии, устаревшие изделия, предприятия, профессии, специальности.

Конкурентный рынок ставит вопросы создания новой и новейшей продукции на первый план, т. к. именно конкурентоспособная производственная программа есть обязательная предпосылка выживания и коммерческого успеха предприятия в рыночных условиях. Таким образом, конкуренция — канал самореализации экономического и научно-технического прогресса.

Нововведенческая конкуренция проявляется в стремлении предприятий выйти на рынок с новым или принципиально новым товаром, на который отсутствуют аналоги. В таком случае предприятие на некоторое время становится монополистом со всеми вытекающими отсюда выгодами и преимуществами. Но в рыночных отношениях такое положение не может долго сохранятся, поскольку высокая норма прибыли предприятия сразу же привлекает в эту область других производителей, которые осваивают этот товар. В результате конкуренции наступает равновесие и норма прибыли передового предприятия снижается до уровня показателя конкурентов. Такая конкуренция необходима для реального экономического и научно-технического прогресса [1, 5, 6, 7, 8].

В фармацевтической промышленности формы, объемы и направленность научных разработок, связанных с производством новых лекарственных препаратов, определяются двумя основными факторами: потребностями потребителя продукции и возможностями производства. Анализ возможностей особенно нужен для определения стадии НИОКР и концентрации средств на каждой конкретной стадии. Поэтому важным этапом маркетинга в инновационной деятельности является помимо всего прочего перспективный анализ жизненного цикла препаратов. Его задача — определение объемов осуществляемых НИОКР для того, чтобы в перспективе произвести замену выбывающих препаратов новыми. С этой целью рекомендуется для каждого выбранного периода времени определять объемы и ассортимент продукции, снимаемой с производства, и с учетом средней продолжительности исследований так рассчитывать их объемы, чтобы в перспективе получить отдачу в виде новых препаратов, позволяющих восстановить потери.

Объем имеющихся средств на предприятиях всегда ограничен и его необходимо разделить между сферами, где эти средства могут дать быструю отдачу, например, реклама, и где решаются долгосрочные задачи, как в случае научно-исследовательских работ.

Выделение средств на НИОКР должно выступать в качестве стратегического решения, которое базируется на проницательности высшего руководства и на результатах предварительного формирования бюджета.

Методы, используемые для формирования ежегодного бюджета на научно-исследовательские цели в зарубежных странах, представлены в табл. 2.

Выполнение плана НИОКР во многом зависит от новых продуктов или процессов, создаваемых в научно-исследовательских подразделениях. Следовательно, отобранные сегодня проекты определяют, какие нововведения могут ожидаться в ближайшее время и, таким образом, определить, какая стратегия будет применяться предприятием. Для повышения инновационной активности предприятия используют комбинации следующих общеэкономических стратегий:

	выбор соотношения собственных и заемных финансовых средств;
	распределение прибыли на реинвестирование в производство, выплаты дивидендов и других направлений использования;
	выбор соотношения уровней активности в производственной и сбытовой деятельности;
	формирование ассортимента;
	формирование направлений и интенсивности НИОКР и нововведений. Так, на этапах научных исследований предприятие формулирует потребности в предложениях и рекомендациях, которые формируются как результат взаимодействия участников всех функциональных подразделений.

Изучение закономерностей формирования новых идей показывает, что каждая вновь появившаяся идея может быть результатом:

выявления новой потребности, возможности или проблемы, например, идеи производства новой продукции или применения нового производственного процесса (1/4 идей);

выявление средств или способов , посредством которых может быть удовлетворена известная потребность, ранее поставленная проблема или реализована имеющаяся возможность. Источниками таких идей на предприятиях являются : отдел НИОКР, отдел маркетинга, патентный отдел и др. Вне предприятия такими источниками могут быть : заказчики, НИИ, поставщики, предприятия-конкуренты, новинки на других рынках, изделия других отраслей, организации по изучению рынка, рекламные агентства, министерства и другие организации. Если идеи о разработке новых препаратов предлагаются структурами, которые занимаются НИОКР,- они являются результатом целенаправленной исследовательской деятельности по сбору и накоплению новых идей, проведению исследований, изучению информации, которая касается конкретного предложения или перспективной разработки [4, 7].

Внутренними инновационными инициативами также являются предложения от маркетинговых подразделений предприятия. В комплексных исследованиях при анализе и прогнозировании рынка лекарственных средств изучается сам товар, рынок и потребители. Исследование фармацевтического рынка включает анализ его количественных показателей, в том числе товарной структуры и динамики сбыта. При изучении товара важным элементом маркетинговых исследований является ассортимент лекарственных средств, который охватывает лекарственные вещества и лекарственные формы разной дозировки и фасовки [2, 3].

Поэтому с целью ускорения инновационных процессов в отечественной фармацевтической промышленности необходимо обеспечить формирование у предприятий экономической потребности в нововведениях, создание благоприятного инновационного климата и рынка нововведений.

Литература

1. Аньшин В. М. Инновации и рынок: стратегия, управление, эффективность: Аналитич. обзор.– М.: ВНИТИЦентр, 1992.– С. 14–26.
2. Дремова Н. Б., Лазарева Е. В.//Фармация.– 1996.– № 1.– С. 27–29.
3. Дремова Н. Б., Лазарева Е. В.//Фармация.– 1996.– № 3.– С. 14–16.
4. Ильдеменов С. В. Управление нововведениями в промышленности /Под общ. ред. В. Н. Войтоловского, А. М. Лайкова.– Л.: Из–во ЛФЭИ, 1991.– 160 с.
5. Инновационная деятельность предприятия. Резервы совершенствования. Модели инновационных процессов: техн.–экон. докл./УкрИНТЭИ, Отдел строит. информ.– К.: УкрИНТЭИ, 1996.– 22 с.
6. Кретов И. И. Маркетинг на предприятии: Практическое пособие.– М.: АО «Финстатинформ», 1994.– 181 с.
7. Менеджмент организации. Учебное пособие. Румянцева З. П., Саломатин Н. А., Акбердин Р. З. и др.– М.: ИНФРА–М.,1996.– С.158–238.
8. Повышение инновационной активности экономики России.– М., 1994.–С.98–100.
9. Твисс Б. Управление научно–техническими нововведениями.– М.: Экономика, 1989.– С.70–74.
10. Enterpreneurship, technological innovation, and economic growth: Studies in the Schumpeterian tradition/ Ed. by F. M. Scherer; М. Periman.– Ann Arbor: Michigan press, 1992.– 385 p.