|
Ценообразование в аптеках и аптечных сетях
Цена — денежное выражение ценности товара, созданного трудом. Реалии украинского фармацевтического рынка требуют постоянного восполнения экономических знаний и анализа актуальной информации субъектами аптечной деятельности. Продолжая серию тренингов и семинаров, компания «Бизнес-кредит» совместно с Агентством медицинского маркетинга 14 мая этого года в г. Киеве провела семинар «Ценообразование в аптеках и аптечных сетях». Подобные семинары традиционно вызывают повышенный интерес практических работников фармацевтической отрасли. Журнал «Провизор» также стал участником нынешнего семинара и решил поделиться мнением специалистов с читателями Ценовые процессы, происходящие на фармацевтическом рынке, чрезвычайно сложны и многообразны. С одной стороны, ценовая политика является составной частью экономической политики государства, при определении стоимости лекарственных средств (ЛС) необходимо учитывать ряд социальных, юридических и моральных аспектов, а с другой — это элемент комплекса маркетинга, в который закладывается прибыль субъекта финансовоэкономической деятельности в виде торговых надбавок. Ценообразование на ЛС в значительной степени зависит от государственного регулирования, что связано с некоторыми особенностя ми, характерными для фармацевтического рынка. Здесь аптечный сегмент, с одной стороны, находится под давлением государства, а с другой — вопроса рентабельности. Следуя этой логике, маркетинг-директор компании «Бизнес-кредит», канд. мед. наук Ирина Деревянко посвятила свой доклад анализу ситуации на розничном рынке ЛС в Украине в 2010 году .
1. Возможность введения НДС на ЛС Сегодня НДС на ЛС существует, но его ставка равна нулю. Поэтому с формальной стороны нужно сделать лишь один шаг — изменить уровень ставки. В то же время вероятность его введения в 2010 году высокая. Ожидаемый размер НДС на ЛС — около 10 %. Возможный период такого нововведения — осень 2010 года. Это приведет к удорожанию импортных лекарств, дефектуре у дистрибьюторов, необходимости дополнительных средств импортеров для предоплаты НДС при ввозе. Ряд авторов этих законодательных инициатив предлагают ввести НДС вместе с реинбурсацией (медицинским страхованием). Однако Министерство экономики Украины не видит связи и предлагает сначала ввести НДС. Вероятность введения НДС повышается еще и тем, что ЕБРР также требует от украинского правительства ввести НДС на ЛС как одно из экономических условий успешного кредитования. В тоже время это позитивный финансовый фактор для отечественных фармпроизводителей. 2. Местный налог на недвижимость и землю Удорожание аренды и невозможность заложить этот тариф вцену приведет к снижению рентабельности аптечного бизнеса и, как следствие, закрытию части аптек. 3. Регистрация цен производителем Уже некоторое время рассматривается возможность введения обязательной регистрации цен на ЛС производителями, которое может привести к дефектуре по ассортименту импортных ЛС. 4. Мониторинг цен на ЛС Это приведет к дополнительным затратам аптек на мониторинг, снижению эффективности ценообразования, риску утечки коммерческой информации, еще одному поводу для проверок и штрафов. В свою очередь жесткое регулирование цен на ЛС приведет к снижению рентабельности и вынудит аптеки корректировать ассортимент в сторону увеличения доли парафармацевтической продукции.
Следует отметить, что инфляция искажает процессы ценообразования в рыночной экономике. Во второй части доклада И. Деревянко представила методологии поиска оптимальной цены на ЛС на основе эластичности спроса. Фармацевтические компании-производители могут, несмотря на конкуренцию, завышать цены на ЛС, но при этом они заитересованы, чтобы в розничном сегменте наценка была минимальной. Аптеки и аптечные сети заинтересованы в реализации ЛС по более высокой наценке, поскольку доход аптеки определяется в стоимостном выражении проданных препаратов. Именно этот «конфликт интересов» может разрешить аптека, используя эластичность, просчитав для себя оптимальную цену на ЛС: «возможно, стоит продавать несколько меньше упаковок, но по более высокой цене?» — отметила Ирина Деревянко.
Кроме того, ценообразование в аптеках регламентируется следующими нормативными документами:
Докладчик напомнил присутствующим, что очень важным является понимание порядка формирования цены. Так, различают следующие юридические понятия цен на ЛС:
Для лекарственных средств, которые закупаются за счет бюджетных средств, обе надбавки установлены на уровне 10 %. При ценообразовании на импортные ЛС немало трудностей возникают на стадии формирования цены единицы импортированного товара из-за нестабильности валютного курса, так как при расчете этой цены учитывается средний курс на межбанке на дату реализации и курс НБУ на дату таможенного оформления (рисунок).
Сложность состоит в том, что средний курс на межбанке на дату реализации при нестабильном курсе подвержен резкому колебанию в современных украинских условиях и согласно законодательству не устанавливается НБУ (но при этом публикуется на официальном вебсайте НБУ), а определяется по результатам торгов по завершении банковского дня. Таким образом, возникает определенная сложность формирования цены и некоторые юридические «мостики» для предъявления претензий со стороны контролирующих органов в неправильном ценообразовании. Болезненным вопросом для субъектов фармацевтического бизнеса является и применение санкций за нарушение законодательства в сфере государственного регулирования цен на лекарственные средства. Необоснованно полученная выручка трактуется законодательством как фактически полученная выручка за вычетом величины выручки, которая была бы получена, если бы не имело место нарушение.
Те же действия, совершенные повторно в течение одного года, приводят к наложению штрафов в размере от 10 до 15 не облагаемых налогом минимумов доходов граждан (ст. 1652 КоАП). В заключительной части доклада А. Горбатенко коснулся вопросов недобросовестной конкуренции, связанных с ценообразованием. Так, Антимонопольный комитет Украины (АМКУ) может трактовать как «введение в заблуждение» т. е. распространение информации о том, что:
В этих случаях к субъекту финансово-хозяйственной деятельности могут быть применены следующие санкции:
В случае необходимости размер доходов для наложения штрафов может быть определен органами АМКУ самостоятельно: на основании административной информации, полученной из иных административных источников, в частности отчетов субъекта хозяйственной деятельности о доходах, поданных в государственную налоговую инспекцию. Недостатки законодательства, регулирующего ценообразование, в сочетании с широкими полномочиями проверяющих органов, в частности АМКУ, создают серьезные препятствия для экономической деятельности субъектов аптечного бизнеса. В последнее время давление на фармацевтические фирмы со стороны АМКУ усилилось, что вызывает обеспокоенность участников рынка. «Пока не было позитивных судебных решений по обжалованию решений АМКУ о наложении штрафов, — отметил Андрей Горбатенко, отвечая на вопросы участников семинара, живо включившихся в дискуссию, — однако юристы «Правового Альянса» внимательно изучают опыт подобных разбирательств и готовы оказывать помощь субъектам аптечной деятельности, столкнувшимся с данной проблемой».
Ценовая конкуренция в розничном аптечном сегменте весьма высока, однако ценовое преимущество не является долгосрочным. Одним из методов воздействия на конкурента, продающего ЛС по низким ценам, является снижение цен на так называемый сигнальный ассортимент. Ю. Чертков отметил различные типы конкурентного окружения для аптек различного типа (табл. 2). Создавая частные марки (СТМ)1, компания получает больший контроль над производством, качеством товара, ценообразованием и распределением. Следует отметить, что в Украине нет так называемых частных марок. Тогда как в мире этот прием весьма распространен, в том числе и в фармации. Так, средняя доля Private Label в Европе — 23 %, в США — 16 %, в России — 3 %. Доли СТМ в обороте аптечных сетей (Nielsen 2009):
Ценообразование должно быть не столько стратегией, сколько ежедневной и плановой работой. Следует выделить оперативное ценообразование (ежедневно) и периодическое (не реже 1 раза в месяц). Немаловажную роль в «продвижении » цены на ЛС играют и ценовые коммуникации с потребителями. Также необходимо акцентировать работу аптечного менеджмента на следующих важных приемах, связанных с ценой на ЛС:
Вторая половина семинара была посвящена докладу тренераконсультанта, канд. экон. наук А. С. Славича Приступы г. Москва: «Практические аспекты ценообразования в аптечной сети». 1Сетевая торговая марка (СТМ), собственная торговая марка или частная марка (англ. private label) — это торговая марка, владельцем которой является розничная аптечная (торговая) сеть.
В своем докладе А. С. СлавичПриступа подчеркнул исключительную важность грамотного ценообразования для получения прибыли аптеками. Так, по опыту консультационных проектов автора в аптечных сетях России, Украины и некоторых других странах СНГ за счет оптимизации ценообразования в ряде случаев можно увеличить продажи / прибыль у обычных аптек на 10 %, а у дискаунтеров — в разы. Опираясь на длительный практический опыт консультирования аптек, докладчик проанализировал влияние ценовой политики аптек на покупательское поведение. В частности, ценовая политика должна быть увязана с другими компонентами бизнес-стратегии аптечной сети:
В 2009 году, несмотря на девальвацию, перераспределения между ценовыми сегментами «вверх» почти не произошло, напротив, даже несколько увеличился нижний сегмент. Украинская аптечная клиентура сократила свои покупки более чем на 100 грн. Подобные потребительские установки «на экономию» обладают достаточно значительной инерцией порядка 1–2 лет, что нельзя не учитывать при формировании ценовой стратегии.
В силу нетипичности таких специфических аптек их ценообразование требует индивидуального подхода. С учетом данных факторов цена в нижнем и среднем ценовых сегментах должна быть максимально приемлема для местной клиентуры. Обычно целесообразна цена, близкая к средней цене 2–3 основных конкурентов (как правило, местных в пределах 1–2 км), но нередко оправдывает себя понижение цены относительно конкурентов на популярные «индикаторные» товары. Соответственно в проходимых аптеках целесообразны существенно (часто на 10 % и выше) более высокие цены, чем в среднем по городу. При этом малообеспеченные посетители «отсеиваются», но прибыль от покупок прочей клиентуры намного перекрывает эти потери.
Оправдана ли специальная наценка на парафармацевтическую группу товаров с нерегулируемыми наценками как отдельную категорию? Довольно часто аптеки делают повышенную наценку на парафармацию с нерегулируемыми ценами, пытаясь в том числе компенсировать ограничения наценки на ЛС. Однако ряд категорий парафармации с нерегулируемыми наценками — это товары первой необходимости или регулярно покупаемые. Соответственно для парафармацевтических товаров с нерегулируемыми наценками, относящимся к товарам первой необходимости или регулярно покупаемым, целесообразна та же наценка, что и для аналогичных категорий ЛС.
В большинстве ценовых сегментов ЛС вплоть до 1 500 грн. прослеживается отчетливая тенденция снижения наценки по мере роста цены. Однако в сегменте свыше 1 500 грн. наблюдается некоторый (даже прогрессивный) рост наценки (табл. 3). Тенденция снижения наценки по мере роста цены вплоть до 1 500 грн. «в среднем» совершенно правильльготна, но это снижение было бы эффективнее при более быстрых (на несколько процентных пунктов) темпах падения в верхних сегментах (от 1000 грн). Роль сегмента свыше 1 500 грн. невелика (на него приходится чуть более 0,5 % продаж), тем не менее, гораздо более эффективно, напротив, резкое снижение наценки в данном сегменте примерно до уровня 5–10 %. Чтобы создать впечатление невысоких цен в сегменте, можно их понизить не на все товары, а на выборку наиболее популярных — так называемые индикаторные позиции.
По мнению А. С. СлавичаПриступы, в большинстве случаев эффективны следующие элементы дискаунтинга:
Однако автор предостерег присутствующих от механического использования подобных моделей в своих сетях, так как все они нуждаются в пилотных проверках эффективности. Использование льготных цен ориентировочно на 10 % ниже обычной цены при бронировании отсутствующих товаров позволяет увеличить количество покупателей (а также отчасти сократить издержки на постоянный ассортимент). Такие скидки целесообразны в основном на покупки свыше 30–50 грн. А. С. Славич-Приступа также отметил, что согласно расчетам для большинства аптек суммарные прямые и косвенные потери от простой оптовой скидки превышают выигрыш от нее. Фото и текст подготовил Руслан Редькин
© Провизор 1998–2022
|
Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
Как и чем лечить кашель?
Безрецептурные лекарства при сухом и влажном кашле Устойчивость микробов к антибиотикам →
Помогает ли одежда из шелка лечить экзему?
Что лучше развивает ребёнка — книжки с картинками или с текстом? О безопасности автокресел для детей в возрасте от 4 до 12 лет
Аллергический ринит
Забеременеть в 40 Лечение бесплодия. Обзор существующих вариантов Аденома простаты. Как и чем лечить ? |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|