|
Аптека плюс косметические услуги: необходимость или приятное дополнение?Ольга Зорина, Медицинская Копирайтинговая Студия «МедКорр», специально для журнала «Провизор» (Украина) Индустрия красоты развита сейчас в больших городах чрезвычайно широко, маленькие салоны красоты, большие косметологические клиники, услуги частных косметологов — казалось бы, чего нужно еще современной женщине? Но в этом ряду заведений, необходимых для сохранения молодости и избавления от дерматологических проблем прочное место занимает… аптека! А связано это, в первую очередь, с большим ассортиментом лечебной косметики на прилавках аптек, с дополнительными услугами тестирования кожи косметологом и с отсутствием психологического барьера «Я иду к врачу, значит, у меня проблемы!», который явно присутствует у большинства женщин. И здесь мерчандайзинг!
Лечебная, аптечная, специальная: в чем разница?Путаница в терминах возникла «на заре» появления лечебной косметики в аптеках. Из-за того, что своей ниши для подобных косметических препаратов просто не было, документально ее отнесли к разряду парфюмерно-косметической продукции, но т. к. продается она по сей день только в аптеках, положение лечебной косметики в умах потребителей остается шатким. На самом деле далеко не все марки косметики, которые представлены в настоящее время в аптеках, можно отнести к разряду лечебной. Приведенная ниже условная классификация помогает разобраться в путанице терминов, удобна для применения, в первую очередь, для провизоров. Первая группа препаратов (аптечный сегмент): дерматологическая косметика, созданная изначально для устранения какой-либо дерматологической патологии. Стоит понимать, что подобные серии средств не выступают в «первой» роли — в качестве единственно возможного варианта лечения конкретной болезни кожи. Назначаются они, как правило, врачом-дерматологом в качестве адекватного ухода, помощи ослабленной гормональным лечением коже. Серии косметики для людей, имеющих в багаже такие диагнозы, как атопический дерматит, экзема, псориаз, себорея, акне и проч., подобные средства оказываются спасением, ибо патологии эти хронические и вялотекущие. При грамотно разработанной комбинации лекарственных препаратов и средств дерматологической косметики, возможно значительно увеличить период ремиссии заболевания и улучшить качество жизни больного.
Особенность дерматологической косметики — обязательные клинические испытания, которые проводятся на базе научных институтов и лабораторий, где она разрабатывается. Клинические испытания включают в себя не только тестирование средств под контролем дерматологов, но и отслеживание так называемых отдаленных результатов — того, насколько долго сохранится эффект от применения, возникнут ли побочные эффекты. В составе используются только безопасные, гипоаллергенные, активные компоненты с доказанной клинической эффективностью. Кстати, состав дерматологических кремов, как правило, минималистичен. Ученые не стремятся наполнить его десятком активных компонентов, напротив, выбирают наиболее приемлемое в данном случае вещество. Конечно, на безопасности препаратов сказывается и отсутствие потенциально опасных консервантов (или наличие минимальных количеств разрешенных консервантов). Стоит отметить, что линий дерматологической косметики немного. О них хорошо осведомлены врачи-дерматологи и работники аптолько в аптеках. Косметика ухода (аптечный сегмент) — вторая группа препаратов, которая предназначена для коррекции явных косметических дефектов — мимических и поверхностных морщин, пигментных пятен, темных «кругов» под глазами, отечности и проч. По всем показателям качества, безопасности и эффективности данная косметика совпадает с предыдущей группой, только отправной точкой для исследований служит эстетическая проблема, а не дерматологическая. Косметика ухода сопровождается активной рекламной поддержкой, о ней известно широкому потребителю, но продается она только в аптеках. Наконец, косметика масс-маркет (не аптечный сегмент), которую в отличие от косметики предыдущих двух групп можно встретить не только на прилавках аптек, но и в специализированных магазинах, супермаркетах и других торговых точках. Это косметика широкого потребления, которая может значительно отличаться по цене от аптечных средств, поскольку в ее производство не вкладывается ни уникальных компонентов, ни высокотехнологичных разработок, при изготовлении используются более дешевые компоненты. Подводя черту под этой классификацией, стоит отметить, что в аптеке, особенно в фарммаркете, нужно проводить строгое разграничение между этими группами товаров. Делать это необходимо таким образом, чтобы чувствовал потребитель. Специальным образом оформленные витрины лучшим образом способствуют этому. К слову, существует еще и огромная группа профессиональной косметики (не аптечный сегмент), применяемая только в салонах красоты и косметологических клиниках. Она не предназначена для домашнего применения, поскольку составляющие ее компоненты очень активны и могут вызвать нежелательные реакции при неконтролируемом использовании. Такую косметику не найти ни в магазине, ни в аптеке. Особенный мерчандайзинг для аптечной косметики
Выход из этой ситуации есть, он заключается в расположении дополнительной информации к каждому препарату лечебной косметики, либо к группе препаратов. При этом упор стоит делать на принадлежность средства к определенной группе, направленность действия, активное вещество и обязательно — на возраст применения. Это позволит клиенту сначала самостоятельно изучить характеристики косметической продукции, а уж затем обратиться за консультацией к провизору. По статистике, именно так поступают 80 % клиентов, впервые пришедших в аптеку за лечебной косметикой. Как правило, лечебная косметика располагается в отдельных закрытых стеллажах и места для расположения таких указателей предостаточно. Делать их слишком подробными не имеет смысла, поскольку в интересах аптеки, чтобы посетитель обратился за консультацией к провизору. Почему важна помощь провизора?
У каждой косметической марки есть определенная направленность действия, на нее и стоит обращать внимание; что касается витрин — необходимо подчеркивать ведущую линию. Например, «Косметика для ухода за кожей с акне» или «Борьба с мимическими морщинами». Кроме того, удобно в пределах даже одной косметической марки подразделять средства по ведущему эффекту действия. К слову, сделать это можно лишь в случае, если производитель косметики не требует строгого соблюдения «внутреннего мерчандайзинга» компании. Во-первых, необходимо разделить витрину на 3 обособленных зоны: косметика для лица (кремы, средства для очищения, маски, сыворотки и др.), косметика для тела (кремы, лосьоны, средства для лечебных ванн, дезодоранты, интимная косметика, средства для кожи бюста, препараты от растяжек и проч.), косметика для кожи головы и волос (шампуни, бальзамы, ампулы для роста волос, сыворотки, маски, спреи). Во-вторых, в случае, если в витрине необходимо расположить средства различных косметических марок (КМ), стоит подумать о вертикальном зонировании, когда препараты, классифицируемые по одному признаку, располагаются в определенной вертикальной зоне (см. табл. 1–2). В-третьих, каким бы ни был отдел лечебной косметики по размеру, он должен привлекать внимание. Специалисты подчеркивают, что важно наличие информационных материалов в этой зоне, большое значение также имеет цвет, с помощью которого оформляется витрина с лечебной косметикой. К примеру, фиолетовый и зеленый цвет обладают успокаивающим эффектом, а красный и желтый — возбуждающим. Это совершенно не значит, что витрины аптеки с космецевтикой должны выглядеть как светофор, подобный прием используется для увеличения интереса покупателей к конкретной продукции. Движущая сила продаж лечебной косметикиКонечно же, лечебная косметика — очень специфический товар, именно поэтому невозможно обойтись без помощи провизора-консультанта. Стоит помнить, что мерчандайзинг — помощник провизора в аптеке, а не наоборот. Хотя есть группа клиенток, которые предпочитают самостоятельно выбирать косметику для ухода, либо строго следовать рекомендациям врача. К слову, при продажах часто возникает ситуация, когда врач рекомендует конкретный препарат дерматологической косметики, а на данный момент в аптеке его не оказывается. В этом случае некорректно заменять его на препарат другой косметической линии, поскольку даже обладая схожим (но не идентичным!) составом, препараты могут совершенно по-разному реагировать с кожей и с применяемым дерматологическим лечением. Да и отношение клиентов к подобной замене может быть неоднозначным. Как правило, нет двух одинаковых составов среди средств лечебной косметики, поскольку все они разрабатываются индивидуально. Если провести аналогию с лекарственными средствами — здесь нет оригинальных препаратов и дженериков, каждая лаборатория работает самостоятельно. Большое значение имеет и активное применение при продажах рекламных материалов о лечебной косметике, поскольку в этом случае они несут информационный смысл. Как уже говорилось выше, большинство дерматологических марок и косметических средств лечебного ухода широко не рекламируется, так что клиент может просто не знать о широком ассортименте. При покупке в аптеке такие материалы вкладываются в пакет с покупкой, клиент может дома в спокойной обстановке разобраться, что к чему. Еще один аспект продаж, привлекающий женщин, а в последнее время и мужчин в отделы лечебной косметики — это наличие дополнительных услуг, таких, как наличие консультанта-дерматолога и специальных приборов для исследования кожи. Это могут быть простейшие скин-сканеры либо сложные приборы, требующие наличия специалиста в аптеке. Так называемые центры здоровья кожи в крупных аптеках пользуются всегда несомненным спросом, потому что позволяют клиентам выявить проблему кожи, эстетическую или дерматологическую, а кроме того, получить врачебные рекомендации и схему состояния своей кожи (программа, установленная в современных скин-сканерах позволяет это делать). При следующих посещениях центра кожи возможно сделать сравнительный анализ, показывающий, насколько изменилось состояние кожи с момента предыдущего визита и начала использования лекарственных средств и лечебной косметики. Очень важным моментом при использовании косметики является комбинация ее с дерматологическим лечением. Врач может назначить массу препаратов: гормонов, противовоспалительных средств, антибиотиков, иммуностимуляторов и проч., причем средства эти могут быть как для системного, так и для местного применения. Например, при длительном применении некоторых топических кортикостероидов наблюдается ухудшение состояния кожи, врачи употребляют термин «истощенная дерматологическим лечением кожа». Нарушаются метаболические процессы, кожа требует экстренного ухода и регенерации, но при наличии патологий эта цель бывает трудно осуществима, ведь далеко не все косметические средства подходят для этого. Именно в таких случаях врачи прибегают к помощи дерматологической косметики, причем как в детской, так и во взрослой практике. Стоит отметить, что провизор в этом случае не может самостоятельно рекомендовать какойлибо косметический препарат, это должен делать врач. Коснемся темы расположения отдела лечебной косметики в аптеке. Здесь возможны варианты. При ограниченном пространстве аптеки закрытой формы или фарммаркета удобно располагать этот отдел ближе к месту работы провизора-первостольника. В случае с наличием больших площадей рекомендуется организовать так называемую «зону красоты» в аптеке, где будет располагаться и косметика масс-маркет, и дерматокосметика, и косметика ухода. Находясь в этой зоне, провизор, знающий ассортимент, сможет оказать наиболее грамотную консультацию. Лечебная косметика: брать ли в ассортимент?
Наиболее успешны в этом плане фарммаркеты, позиционирующие себя как магазины красоты, аптеки, расположенные рядом с дерматологическими клиниками, либо аптеки, в которых есть сотрудники, способные пробудить интерес клиентов к подобным товарам (значительный личностный фактор). Лечебная косметика — огромный сегмент аптечного ассортимента, работа с ним требует значительных знаний в области косметологии и дерматологии, и, конечно, мерчандайзинга, а порой — и в области компьютерных технологий. Но для многих аптек и фарммаркетов это не является препятствием, напротив, руководители рассматривают наличие лечебной косметики в ассортименте как возможный вариант развития аптеки в целом и сотрудников в частности.
© Провизор 1998–2022
|
Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
Как и чем лечить кашель?
Безрецептурные лекарства при сухом и влажном кашле Устойчивость микробов к антибиотикам →
Помогает ли одежда из шелка лечить экзему?
Что лучше развивает ребёнка — книжки с картинками или с текстом? О безопасности автокресел для детей в возрасте от 4 до 12 лет
Аллергический ринит
Забеременеть в 40 Лечение бесплодия. Обзор существующих вариантов Аденома простаты. Как и чем лечить ? |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|