|
Лебедь, рак и щука?
Или где пересекаются интересы участников рынка
В. В. Кидонь, директор фирмы «Маркетинговое Управление»
В структуре фармацевтического рынка существует несколько уровней, каждый из
которых имеет свои особенности, цели и задачи, использует определенные методы
и технологии работы и манеру поведения на рынке.
Если рассматривать вертикальную структуру, то основными уровнями являются производители
фармацевтической продукции готовых лекарственных средств и товаров
медицинского назначения, дистрибьюторы и конечное звено распределения фармпродукции
аптеки. Каждый из этих уровней, в свою очередь, представлен большим количеством
предприятий, различных по размерам, степени специализации, форме собственности
и т. п. Процессы, происходящие внутри каждого уровня фармацевтического рынка,
довольно интересны для анализа конкурентной среды, прогнозов развития фармацевтического
рынка в целом. Однако в основе отношений, складывающихся внутри каждого
уровня, лежат конкурентные настроения, и перспективы совместных действий
по каким-либо вопросам на сегодняшний день довольно призрачны. Согласитесь, что
трудно представить руководителей компаний-«конкурентов» за столом переговоров,
обсуждающих общие вопросы развития отрасли и объединяющих свои усилия в формировании
необходимых правил игры на рынке. Наверное, сегодня это нереально.
Но давайте посмотрим, какие взаимоотношения возможны между различными уровнями
фармацевтического рынка, исходя из тех или иных маркетинговых целей и задач
участников рынка.
Производители лекарственных средств
Производители лекарственных средств стремятся повысить объем реализации своих
препаратов, максимально использовать имеющуюся емкость сегмента рынка конкретного
препарата путем создания спроса у целевой группы потребителей и сокращения
времени движения препарата к конечному потребителю. На решение этих задач
производитель выделяет определенные средства. Над созданием спроса производитель
трудится сам (используя медицинских и фармпредставителей в различных
регионах, рекламные кампании в СМИ и т. п.), а в решении второй
задачи прибегает к помощи дистрибьюторов, которую также оплачивает, предоставляя
скидки и товарные кредиты (отсрочки платежа).
Дистрибьюторы
Дистрибьюторы являются звеном в цепочке распределения товара, его движения
от производителя до конечного потребителя. А нужны ли они рынку? Может быть,
это искусственное образование, паразитирующее и мешающее рынку расти, оттягивая
на себя часть принадлежащих производителю или аптеке средств? Вспомним ситуацию
в советское время: одна аптечная база в городе, одна в области.
Все понятно, логично. А сейчас что? Огромное количество средних и средненьких,
мелких и маленьких оптовых фирм, работающих на рынке, нередко создают ситуации,
когда упаковки товара путешествуют по стране по кругу. Конечно же, такая ситуация
не нормальна, и большое количество оптовых компаний свидетельствует о том,
что наш рынок находится в стадии формирования и уровень конкуренции
достаточно низок (если рынок позволяет делать все, что угодно).
Но дистрибьютор это не предприятие, жаждущее урвать по 2 копейки у производителя
и аптеки. На сформированных и развитых рынках система дистрибьюции стала
неотъемлемой частью рынка, залогом его успешного функционирования и развития.
Основной задачей дистрибьюторского звена является обеспечение логистики движения
препарата к потребителю.
Дистрибьюторы аккумулируют большое количество товара в широком ассортименте,
создавая возможность быстрого передвижения товара и доставки его в любую
точку страны.
Дистрибьютор также берет на себя риски, связанные с транспортировкой товара,
колебаниями спроса, порчей и т. п., так как он приобретает товар в свою
собственность. Таким образом, он снижает затраты производителя и тем самым
помогает ему в повышении эффективности работы на рынке. На украинском рынке дистрибьютор
берет на себя еще и риски невозврата дебиторской задолженности от аптек,
избавляя производителя от подобных рисков.
Обязательно нужно отметить, что на товарных кредитах, предоставляемых производителем
и дистрибьютором, сегодня держится весь фармацевтический рынок.
Комплекс услуг по снабжению розничных аптечных предприятий, который формируют
дистрибьюторы, позволяет аптеке снизить свои временные, человеческие, финансовые
и эмоциональные затраты при решении задачи бесперебойного наличия товара
в аптеке. Наверняка любая аптека мечтает о том, что как только с аптечной
полки снимается упаковка препарата для продажи, поставщик волшебным образом узнает
об этом и через несколько секунд ставит на полку другую упаковку препарата.
К сожалению, это нереально и с точки зрения времени, и с точки
зрения стоимости данной услуги (так как очень затратно для поставщика). Но кто
из дистрибьюторов наиболее приблизится к выполнению этой мечты, тот, скорее
всего, и выиграет на рынке дистрибьюции.
Аптеки
Аптеки являются конечным звеном цепи распределения товара. Но их исключительная
роль на рынке обусловлена еще и тем, что аптека место встречи потребителя
и препарата. Можно сказать, что аптека передовая борьбы за потребителя.
Поэтому именно аптека является зеркалом фармрынка, в котором отражаются все
негативные и позитивные тенденции и процессы, происходящие на рынке.
Для того чтобы успешно бороться за потребителя, аптеки должны вести бизнес
так, чтобы:
- иметь все (максимальный ассортимент);
- поддерживать оптимальный уровень цен;
- предоставлять качественные профессиональные консультации.
От того, насколько успешны продажи в аптеке, зависит и благосостояние
и производителей, и дистрибьюторов. Поэтому и те, и другие
различными способами стараются помочь аптеке в повышении объемов продаж.
Производители лекарственных средств формируют собственные армии региональных,
медицинских и фармпредставителей, изо дня в день работающих над созданием
спроса. В аптеке медицинские представители являются носителями новой полезной
информации, которая призвана помочь «первостольнику» предоставить качественную
профессиональную консультацию. Это конкретная помощь производителя аптеке в повышении
объемов продаж, в улучшении своей деятельности. Кроме того, для продвижения
безрецептурных препаратов производители проводят рекламные кампании в средствах
массовой информации (ТВ, радио, печатные издания), позиционируя препараты в сознании
конечного потребителя и создавая спрос на тот или иной препарат. Это также
помощь аптеке. И не использовать эту помощь значит упустить абсолютно
бесплатные возможности заработать деньги, а значит, их потерять. Но иногда
приходится наблюдать, как аптеки отмахиваются от медпредставителей как от надоедливых
мух, не следят за маркетинговыми программами продвижения препаратов на рынок и рекламными
кампаниями, очень пассивно откликаются на предложенную производителем помощь.
Наверное потому, что иногда забывают о том, что товар, стоящий на полке,
принадлежит аптеке, и, успешно продавая его, аптека зарабатывает деньги для себя.
А ведь некоторым почему-то кажется, что аптека делает одолжение производителю,
продавая «его препарат». Такое искаженное представление нередко приводит
к несовпадению в маркетинговых действиях, а как результат
снижение эффективности и для производителя, и для конкретной аптеки.
Участие в маркетинговых программах производителей это резерв повышения
объемов продаж для Вашей аптеки.
Дистрибьютор также заинтересован в успешных продажах в аптеке, поэтому
его услуги направлены на обеспечение бесперебойного наличия товара в аптеке с минимальными
затратами для аптеки. Сейчас уже немало оптовых компаний предлагают аптекам доставку
ежедневно или даже 2 раза в день, что при правильном учете и организации
управления товарными запасами в аптеке может существенно сократить ее затраты
на содержание товарных запасов, сэкономить немалые средства. Кстати сказать, что
предложение подобных услуг обходится оптовикам недешево.
И производитель, и дистрибьютор заинтересованы в динамичном
развитии розничного сегмента рынка, поэтому предлагают свою помощь в различных
формах.
Аптеке остается только принять эту помощь и грамотно распорядиться ею.
Аптеке выгодно использовать сформированный производителем спрос на медикаменты,
поэтому необходимо работать в тесном контакте с медицинскими представителями.
Конечно же, это не означает, что нужно откликаться и бездумно выполнять все
просьбы медпредставителя по закупке всего ассортимента или выкладке на самых выгодных
местах, тем более что интересы аптеки и производителя не всегда могут совпадать.
Совместно с медпредставителем аптека может определить план работы с учетом
рекламных и промоционных акций, сезонных и других колебаний спроса,
точнее составить заказ поставщику, минимизируя свои товарные запасы и экономя
собственные деньги, одновременно не упуская плывущую в руки прибыль от сформированного
производителем спроса. Аптека в данном случае использует возможность получить
дополнительную прибыль, как бы подстраиваясь под проводимые мероприятия по формированию
спроса.
Присутствие большого количества оптовых компаний и «войны скидок
и отсрочек» на рынке в настоящее время обусловлено отчасти и тем,
что финансовое состояние многих аптек неутешительное, а выход из этой ситуации
многие видят в более длительной отсрочке платежа. Хотя это только верхушка
айсберга, и далеко не всегда спасает аптеку. Гораздо надежней и финансово
привлекательней в данном случае будет:
- выбор узкого круга основных поставщиков, предлагающих не только приемлемые
цены, но и широкий ассортимент, и качественный сервис, и надежность
поставок;
- построение с основными поставщиками четкого логистического взаимодействия,
позволяющего экономить время и деньги, оптимизировать свои товарные остатки,
снизить «дефектуру», улучшить обслуживание покупателей.
В этом случае одна из основных проблем аптеки бесперебойное наличие
товара на складе уже не будет занимать все рабочее время заведующей, а превращается
в четко отработанный технологический процесс, давая возможность направить
свои усилия на решение других важных проблем ведения бизнеса.
Можно сказать, что основная задача аптеки: способствовать удовлетворению потребностей
населения в фармпрепаратах, используя созданный производителем спрос, логистические
услуги дистрибьюторов и финансовую помощь других уровней рынка.
Производитель, дистрибьютор и аптека это звенья одной цепочки,
успешность функционирования которой напрямую зависит от степени взаимопонимания
и сотрудничества. В этом состоит один из мощных резервов развития фармацевтического
рынка Украины.
© Провизор 1998–2022
|
|